Ünite+3

YENİLİKLERİN YAYILMASI “GELİŞMELER VE YAYILIM ARAŞTIRMALARI ELEŞTİRİLERİ” 3.BÖLÜM YAYILIM ARAŞTIRMALARINA YAPILAN KATKILAR VE ELEŞTİRİLER. Bu bölüm yayılım araştırmalarının zayıf yönlerini ve yapılan temel eleştirileri ,gelecekte bunları ıslah etmek için yapılması gerekenleri ele alacaktır.1970’lerden bu yana bu konuda çeşitli eleştiriler yapılmaktadır. YAYILIM ARAŞTIRMALARININ BU GÜNKÜ DURUMU. Yayılım araştırmalarının bu gün ulaştığı seviye gerçekten etkileyicidir. Geçmiş yıllarda sosyal psikoloji,halkla ilişkiler,iletişim, reklam,pazarlama,müşteri davranışları,kırsal sosyoloji ve diğer alanlarda ortak yapılan çalışmalar kaynaklara geçmiştir.Hem teorisyenler hem de uygulamacılar yayılım araştırmalarını sosyal bilimler alanının önemli bir dalı olarak görmektedir.Bugün ABD’de devlet kurumlarının çoğu geliştirdikleri teknolojileri, günlük hayata yönelik ürünler üreten firmalara aktarmaktadırlar.Frederick Fligel ve Joseph Kivlin gibi araştırmacılar 1970’lerde yeniliklerin yayılmasının üvey evlat muamelesi gördüğünü,öneminin küçümsendiğini yazıyorlardı.Bu gün ise yayılım araştırmaları vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Peki bilim adamları,bu araştırmalara sponsor olanlar,öğrenciler, uygulamacılar ve politika yapıcılar için yayılım araştırmaları neden bu kadar çekici?Neden bu kadar çok çalışma yapılıyor? 1-Yayılım modeli pek çok disiplin için kavramsal bir paradigma ortaya çıkarmaktadır.Yayılım araştırmalarının çok disiplinli yapısı pek çok bilim alanıyla çakışmaktadır ki bu çerçeve içinde pek çok disiplin ortak kavramlarda birleşebilmektedir.Yayılım araştırmaları sosyal bilimlerin disiplinlerinin her birine kullanılabilir bir şeyler sağlamaktadır.Ekonomistler büyüme ile ilgilenmektedir.Zira yeni teknolojiler toplumda ekonomik büyümeyi yakından etkileyen önemli değişkenlerden bir tanesidir.Kurumların öğrencileri kurumlarda değişim süreci ve bu yapının yeni teknoloji ile birlikte nasıl değiştiğini araştırır.Toplum psikologları ise insan davranışları değiştiren faktörleri ve ana kaynaklarını inceler.Sosyologlar ve antropologlar ise sosyal değişime kendi akademik ilgileri açısından bakarlar.İletişimin temeli belirsizlikleri mümkün olduğunca azaltmaktır.Bu nedenle yeniliklerin yayılımı bütün sosyal bilimler için vazgeçilmez önemde bir konudur. 2-Yayılım araştırmaları elde edilen sonuçların diğer sosyal bilim disiplinlerinde pratik olarak kullanılma imkanını sağlar.Bu, belli konu başlıkları altında araştırma yapan kişi ve kurumlar olabileceği gibi sadece sonuçları kendi alanlarında bir araştırmada sorun çözmede kullanacaklar da olabilir.Yayılım yaklaşımı araştırma temelli yenilikleri ve onların kullanıcılarını bilgi sonuç paylaşımı ortamında bir araya getirir. 3-Yayılım paradigması bilim adamlarına deneysel bulgularını daha geniş düzeyde genellemeler yapacakları teorik altyapı sunar. 4-Klasik yayılım modelinin sunduğu araştırma yöntemleri açık ve basittir.Verileri toplamak genellikle zor değildir,veri analizlerinin yapılacağı metotlar iyi belirlenmiştir. YAYILIM ARAŞTIRMALARI ELEŞTİRİLERİ Yayılım araştırmaları insan davranışlarını değiştirme konusunda çok önemli bulgular ortaya çıkarmıştır.Öyle görünüyor ki bu bölümde tartışacağımız kısıtlamaları ve yetersizlikleri olmasa gelecekte de bu katkılarını sürdürecektir. 1940’lar yayılım paradigmasının oluşumu yılları ise 1950’ler bu araştırmaların üreme dönemi,1960’lar bu araştırmaların gelişmekte olan ülkelerde yaygınlaşması,1970’ler ise bu araştırmalara eleştirilerin başladığı dönemdir.Bu alanın en büyük eksikliği ve zayıf tarafı 70’lere kadar hiç bir eleştirel çalışmanın yapılmamış olmasıdır. YAYILIM ARAŞTIRMALARINDA **YENİLİK SONRASI SAPMA** Bu alanın en büyük kısıtlaması bu konudadır.Bu keşfedilen ilk yanılgı konusudur ancak bununla ilgili çok az şey yapılmıştır. Yenilik sonrası sapma ne demektir?Neden yayılım araştırmalarında vardır?Önlemek için neler yapılabilir? Yenilik sonrası sapma ,yeniliğin çabuk yayılması için bütün sistem tarafından kabul edilmesi ve sistemin tamamına uygulanması,yeni düzenleme yapılmadan,reddedilmeden kabul edilmesi gerektiği varsayımıdır.Nadiren araştırmalarda yenilik sonrası sapma doğru bir şekilde belirtilir.Bunun yerine sapma tahmin edilir ve uygulanır.Bu sapma araştırmacılara yeniliklerin yok sayılma fikrini önemsememe,yeniliklere karşı çıkışları ve tepkileri anlayamama,tekrar yenilemeyi görmeme,yeniliklerin yayılmasına karşı düzenlenen programları fark edememe gibi sorunlar çıkarır.Sonuçta araştırmayı etkileyen çok önemli etkenler saptanamaz ve önemli sonuçlara varılamaz. YENİLİK SONRASI SAPMALARIN NEDENLERİ. Bunun nedeni tarihidir.Ryan ve Gros’un 1943’te yaptığı Hibrid Mısır tohumu çalışması çiftçiler için çok cazip avantajlar sağlıyordu.Fakat bütün çalışmalar bu kadar cazip olmayabiliyor ve insanlar yeniliklere karşı çıkıyorlar.Mısır uygulaması bu kadar cazip olmasaydı muhtemelen yenilik sonrası sapmalar ortaya çıkacak ve bu alanda da çalışmalar başlayacaktı.Ancak bu çalışmanın bu kadar başarılı olması ve kısa zamanda yayılması olası sapmaları gizledi ve önemsenmemesini sağladı.İlk defa 1970’lerde bu konularda eleştiriler başladı ve yenilik sonrası sapma diye bir başlık ortaya çıktı. Bu sapmalar hangi nedenlerle ortaya çıkar? 1-Yayılım araştırmalarının çoğu değişim ajanları tarafından yapılır. 2-Başarılı yenilik yayılımı çoğu zaman yeniliğin uygulanması ile sonuçlanır ve sonuçlarını izlemek kolaydır.Ancak başarısız olanları arkalarında bir iz bırakmaksızın yok olurlar ve takip edilmesi zordur. Bu sapmaların araştırmalara girmesinin yollarından birisi seçilen yenilik konusudur.Sapmanın bu boyutu tehlikelidir zira sapma gizli,örtülü ve önyargısızdır.Peki yayılım araştırmalarında yenilikler nasıl seçilir? Birincisi,araştırmanın sponsoru yayılım araştırmacısına kafasında var olan bir yenilikle gelir.Örneğin bir diz üstü bilgisayar üreticisi, ürününün yayılması ile ilgili bir araştırma isteyebilir ve bunun sonuçlarına göre yayılım sürecini hızlandırmak için yeni taleplerde bulunabilir. İkincisi, sıklıkla rastlandığı şekilde araştırmacı kendi ilgileri doğrultusunda,bir etki altında kalmadan konusunu seçer. Çoğunlukla yayılımı ve kabul edilmesi kolay yenilikleri tercih eder.Bu tür yenilikler dinamik ve kayda değerdir.Ve bir tür politika içeririler.Fakat beklenmeyen sonuç araştırma sonucu sapma işin içine girmiştir. Sonuç olarak şunlar söylenebilir.Birincisi biz çabuk yayılan yenilikleri ,yavaş yayılanlardan,ikincisi kabulü, reddetmeden, üçüncüsü devam eden kullanımı ,bırakmadan daha iyi biliriz. Gelecekte,geçmiştekinden farklı yayılım çalışmalarına, yayılım sonrası sapmalardan kaçınmak için ihtiyaç vardır. YAYILIM SONRASI SAPMALARIN ÜSTESİNDEN GELMEK 1-Yayılım araştırmaları yenilik tamamen yayıldıktan sonra yapılmak durumunda değildir,bilgi yayılım süreci sırasında iki veya daha fazla noktada toplanabilir. 2-Yayılım araştırmacıları çalışacakları yenilik konusunu seçerken nasıl seçmeleri gerektiği konusunda dikkatli olmalıdır.Her ne kadar seçtikleri yenilik başarılı yayılmış olsa da aynı kişiler tarafından reddedilmiş,başarısız yenilikleri de incelemelidir.Bu karşılaştırmalı çalışma yayılım sonrası sapmaları aydınlatmak için en doğru yöntem olacaktır. 3-Yenilik çoğu zaman yayılım sırasında bireyler açısından reddedilme,duraklama,yeniden yayılma gibi durumlarla karşılaşabilir. Bu durumda araştırmacılar dikkatli olmalıdır. Geçmişte yenilikler mükemmel olarak kabul ediliyor ve herhangi bir yayılım problemi olabileceği ve tashih edilebileceği dikkate alınmıyordu.Ancak örneklerden görüldü ki yayılım sırasında bu sürece bazen müdahale etmeli ve katkı sağlamalıdır. 4-Araştırmacılar yayılım sürecine daha geniş bir bakış açısından bakarak;yeniliğin yayılması için hangi temel politikaların izlendiği,bu politikaların yayılımı nasıl etkilediği,yeniliğin diğer yeniliklerle ilişkisi ve yerini aldığı uygulamayı araştırmalıdır. 5-Yeniliklerin kabulünü kolaylaştıran teşvik edici etkenler konusunda anlayışlarımızı da ilerletmek durumundayız. Şaşırtıcıdır ki neden sorusu çoğu zaman sorulmaz.Neden bazı yenilikler hemen kabul edilirken diğerleri yavaştır veya reddedilir.Aslında bu sorunun cevabını elde etmek tahmin edilenden daha güçtür ve hiçbir zaman pes edilmemelidir. Çoğu zaman ekonomik nedenlerin yeniliklerin kabulünde en önemli etken olduğu düşünülür.Ancak sağlık kuruluşlarının sağlıkla ilgili yenilikleri kabul etmelerinde ekonomik nedenler kadar prestijin de önemli olduğunu çeşitli araştırmalar göstermiştir.Prestij modanın takip edilmesi,yeni model otomobil,telefon ve bilgisayar gibi konularda satın alma kararında birinci etken olmaktadır. Araştırmacılar satın alanların bakış açısından neden sorusuna cevap verebilmeye başladıkları zaman yayılım sonrası sapma da engellenmiş olur. KİŞİYİ SÜÇLAYAN SAPMA KARŞISINDA SİSTEMİ SUÇLAYAN SAPMA Kişiyi suçlayan sapma ,kişinin içinde bulunduğu ve bir parçası olduğu sistem yerine kişiyi yapılanlardan sorumlu tutar.Kişi suçlayan eğilime göre örneğin ayakkabı kişinin ayağına uymuyorsa ayağınızla ilgili bir sorun vardır.Bu görüş açısının tersi olan sistem suçlayan sapma da ise ayağa uymayan ayakkabının sorumlusu üretici veya pazarlama sistemidir.Bazı sosyal sistemlerde sorunlar yapısı itibariyle bireysel ve çözüm bu bireysel faktörlerin değiştirilmesi ile olabilir.Ancak çoğu zaman sorun bireysel düzeyi çok aşar ve geniş boyutlu bir hale gelir.Bir sosyal problemin nasıl tanımlandığı onu çözme yolunda en önemli faktörlerden biridir. Aşağıdaki örnekleri sosyal problemin kişi suçlayan olarak ele alın ve değerlendirin. 1-İlaç firmaları tarafından asılan bir posterde şu ibare yer almaktadır. “KURŞUNLU BOYA ÖLDÜREBİLİR”Bu poster eski evlerde sıvası kalkmış duvarları yiyen ailelerin çocukları nedeniyle kişi suçlayan bir yapıdadır.Burada ev sahipleri veya boya imalatçıları yerine aileler suçlanmaktadır.Bu tavır,sistemi suçlamak yerine kişiyi suçlamak tavrı, özellikle sağlık ve güvenlik kampanyalarında görülmektedir.Amerika da çok sayıda çocuğun boyadan zehirlenerek ölmesi üzerine çözüm olarak boyanın kullanımı yasaklanmış ve sonrasında evler kiralanırken kurşunsuz boyalı ev ilanları ön plana çıkmıştır. 2-Amerika da 35 yaş altı ölümlerin ana sebeplerinden bir tanesi de trafik kazalarıdır.1965 yılına Ralp Nader’in kitabına kadar bu ölümlerin nedeni hız,dikkatsiz sürüş ve alkollü araç kullanmak olarak kabul edilmiş ve bu yönde kampanyalar düzenlenmiştir.Ancak bu kitabın yayınlanmasından sonra otoyolun ve araçların yapısının da kaza nedeni olabileceği düşünülmeye başlanmıştır.Nitekim bu yönde yapılan iyileştirme çalışmalarından sonra ölüm oranında ciddi bir düşüş yaşanmıştır.Yollarda yapılan çalışmaların yanı sıra otoyollarda maksimum hızın 55 mil ile sınırlanmasından sonra kazalarda ve ölümlerde de ciddi bir düşüş yaşanmıştır. KİŞİ SUÇLAMA VE YENİLİKLERİN YAYILMASI Her ne kadar geçmişte yapılan çalışmalarda yeniliklerin yeterince hızlı yayılmamasının veya reddedilmesinin nedeni birey olarak görülse de değişim ajanlarının bireye yeteri kadar bilgi aktarmaması ve satın almayı cesaretlendirecek ekonomik katkıların olmayışı temel bir sistem sorunudur.Yayılma sürecinde geç kabul edenlerin değişim ajanlarına cazip gelmemesi,yeterince bilgi aktarılmaması,yayılım işleminin onlara göre düzenlenmemesi ve yeterince kaynak ayrılmaması onların isteksizliğini arttırmaktadır.Zaten bu kişilerin geleneklerine bağlı,az eğitimli,değişim karşıtı olduğu bilinmektedir. Kanada Calgary’de yapılan bir araştırmaya göre, çevreye karşı duyarlılık ve geri dönüşüm konusunda hassas olamamak gibi bireyi suçlayıcı bir anlayış var iken sistem politikası olarak şehir düzeyinde olayın ele alınması ve yeterince toplama kutusu yerleştirilmesinin kişilerin katılımının arttığı görülmüştür. KİŞİYİ SUÇLAMANIN NEDENLERİ Değişim ajanlarının değişimin gerçekleşmemesi konusunda bir zihni tuzağa düşmeleri pek çok nedenle mümkün iken aynı bakış açısına araştırmacılarında sahip olmaları ve kişi suçlayan bir eğilimde olmalarının nedeni nedir? 1-Bunun başlıca nedenlerinden biri araştırmacıların probleme sponsorlarının bakış açılarından bakmalarıdır.Eğer sponsor konuya kişi suçlama noktasından yaklaşıyorsa,araştırmacı da aynı paralelde düşünüp sonuçları araştırma raporuna aktarmaktadır.Sonuçta bilim adamları değişkenleri deneysel sonuçlarla değerlendirmek yerine başkalarına ait düşünce ve inançları böyle bir araştırmanın bilimsel temel dayanağı yapmak gibi bir yanlışlığın içine düşmüşlerdir. 2-Araştırmacılar çoğu kez sistem suçlayan faktörlerin değişemez olduğunu düşünerek basite kaçmış ve daha kolay gördükleri kişi suçlamayı tercih etmişlerdir.Sistemi dengeleyen değişkenlerin ve özellikle sosyal sistemin yapısını değiştirmek zordur.Ancak araştırmacılar işe sorunu tanımlayarak başlamak zorundadır. 3-Kişiler, araştırmacılar için daha kolay ulaşılabilirdir.Ayrıca araştırmacılar sosyal bilimler kökeninden geldiği için gözlem metodunu benimsemiştir ve bu yapıya uygun olarak kişi suçlama eğilimindedir.Ancak Antropologlar daha farklı bir bakış açısından bakarak sistem ağırlıklı olarak çalışmalar yapmaktadır. KİŞİ SUÇLAMA SAPMASINI YENMEK Kişi suçlama sapması nasıl yenilebilir? 1-Yenilik çalışan bilim adamları kişileri analizlerinin temel öğesi olarak kullanmanın alternatif yollarını bulmalılar ki kişi suçlama sapmasından kurtulsunlar. 2-Araştırmacılar sosyal değişimin nedenlerine ilişkin bilgileri toplayarak değerlendirmeden önce değişim ajanlarının koyduğu teşhislerden kaçınmalıdır, zira onlar kişi suçlama eğilimindedir. 3-Değişimin bütün tarafları,sadece çözüm arayanlar değil, problemin teşhisine kullanıcı adayları da dahil olmak üzere katılmalıdır. 4-Yayılım araştırmalarında kişiye bağlı değişkenler kadar sosyal ve iletişim yapısal değişkenleri de dikkate alınmalıdır.Geçmiş yayılım çalışmalarında seyirci(yeniliği kabul eden)dikkate alınmış kaynak araştırması ihmal edilmiştir.Gelecekte yayılım çalışmalarında yenilikleri üreten R&D sistemlerini kim yönetiyor,bunları yayan iletişim sistemi ve kim faydalanıyor soruları geniş olarak ele alınmalıdır. Şüphesiz bu kişi temelli sorgulamaların yapılmaması gerektiği anlamına da gelmemektedir. // YAYILIM ARAŞTIRMALARINDA HATIRLAMA PROBLEMİ  // Yayılım gibi süreçlerin çalışmalarında zaman metodolojik düşmanlardan biridir.Tanımlamak gerekirse yenilik zaman içinde yayılır.Çoğu zaman yeniliklerin yayılması aşamasında bilgi toplamanın kolay olduğu zannedilir fakat değildir. KABULENME L SÜRECİNİ ÖLÇMEDE PROBLEMLER Diğer pek çok sosyal bilimler araştırmalarından farklı olarak yayılım sorgulamasında zaman ihmal edilemez bir faktördür.Zaman yayılımın en temel dört yapı taşından biridir.Yayılım zaman içinde gerçekleşen bir olaydır ve zaman faktörünü yayılım çalışması yaparken göz ardı etmenin imkanı yoktur. Yayılım araştırmalarının en zayıf taraflarından birisi de katılımcıların yeniliği kabul etme sürecine ilişkin hatırlama bilgilerine bağımlı olmasıdır.Kişilerden geriye dönerek bu sürece katılımları ile ilgili bilgiler istenir.Sonradan hatırlama her zaman mümkün olamamaktadır.Bu geçmişte geçen süreye,kişilerin eğitimine,hafızasına ve benzeri faktörlere bağlıdır. YAYILIM ANKETLERİNİN ALTERNATİFLERİ Sosyal bilimlerde kullanılan veri toplama teknikleri,kişisel söyleşi gibi, araştırmacının katılımcıya geriye dönerek bazı şeyleri hatırlamasını istediği durumlarda çok işe yaramaz. Örneğin bir kişiye on yıl önce bir yeniliğin yayılımı sırasında hangi iletişim kanallarından etkilenmiş olduğunu sorduğunuzu düşünün. Elde edilen veriler başka kişilerden alınanlarla desteklense dahi gerçekten doğru ve sağlıklı veri olarak kabul edilebilir mi? Alan deneylerinin yanı sıra,hatırlama problemini ortadan kaldıracak çözüm yollarından biri de daha yayılım sırasında çok noktada katılımcılardan veri toplamaktır.Bunun için yayılım sürecinin bitmesine gerek yoktur,aksine yayılım sırasında veriler toplanmalıdır.Her veri toplama noktasında katılımcılara yeniliği kabul edip etmedikleri ve detayları sorulur.Böylelikle yayılım süreci ortalama düzeydeki katılımcılar için kolay hatırlayacakları parçalara ayrılmış olur. Hatırlama problemini ortadan kaldıracak bir başka çözüm önerisi de “kabul noktası” diyebileceğimiz karar anlarını katılımcılardan hatırlamasını ve detaylandırmasını istemektir.Örneğin aile planlaması için Sağlık Merkezine ,yeniliği satın almak için mağazaya gittiğimiz anların hatırlanması gibi.Bu veri toplama stratejisi kabul anındaki bilgilerin toplanmasıyla hatırlama problemini ortadan kaldırmaktadır. Yayılım anketleri sırasında katılımcıların hatırlama problemini en aza indirecek bazı araştırma stratejileri vardır.Bunlar; 1-Çalışmak ve araştırmak için yeni, çabuk yayılmış ve kişilere cazip gelen yenilikleri seçin [bu strateji aynı zamanda yenilik sonrası sapmayı da arttırmaktadır] 2-Katılımcının kabul anı ile ilgili değişik kaynaklardan bilgi toplayın.Örneğin doktor reçeteleri veri olabilir. 3-Anket sorularını önceden test edin ve iyi eğitilmiş görüşmecilerle toplanan verilerin benzerliğini ve yakınlığını arttırın. YENİLİKLERİN YAYILMASINDA EŞİTLİK ÇIKARIMI 11 bölümde göreceğimiz gibi yayılım araştırmacıları yeniliğin sonuçları hakkında fazla kafa yormamışlardır.Özellikle yeniliğin sosyoekonomik faydalarının toplumda nasıl dağıldığı konusu üzerine eğilmemişlerdir.Eşitlik söz konusu edildiğinde yeniliklerin toplum katmanları içinde düşük ve yüksek gelir grupları arasındaki aralığı daha da arttırmıştır.Bu aralık herhangi bir sistem de görülebilir ancak üçüncü dünya ülkelerinde ortaya çıkışı daha da belirgindir.Bu nedenle eşitlik konusundaki tartışmalara Latin Amerika,Afrika ve Asya örneklerine değinerek başlayacağız. ÜÇÜNCÜ DÜNYA GELİŞİMİ İkinci bölümde incelendiği gibi yayılım araştırmaları Amerika Birleşik Devletlerinde başladı.1960’larda Amerikalı araştırmacılar ve onların öğrencisi olmuş Latin Amerika,Afrika ve Asyalı temsilciler tarafından yürütüldü.Amerika da var olan paradigma aynen uygulandı. Üçüncü dünya ülkelerinde de Amerikan malı damgası kendisini hissettirdi.Bu dönemde yeniliklerin yayılımı teori ve kavramları bütün dünya da aynen geçerli imiş gibi hareket edildi.Az gelişmiş ve fakir Afrika ülkesinde de Amerikan ve Avrupa ülkeleri şartlarına sahipmiş gibi davranıldı. 1970’lere gelindiğinde eleştiriler yükselmeye başladı.Eleştiriler sadece bu araştırmaları yürüten Avrupalı ve Amerikalılar değil o ülkelerin sosyal bilimcileri tarafından da dillendirildi.Eleştirinin temel konusu başka bir sosyokültürel toplum için geliştirilmiş bir modelin çok farklı bir kültüre aynen uygulanamayacağı idi.Eleştirinin bir başka noktası ise diğer sosyal bilimlerden farklı olarak yayılım araştırmalarının bu ülkelerde topladığı inanılmaz ilgidir.Yayılım araştırmalarının % 16’sı bu ülkelerde yapılmıştır.1970’den sonra gelişme anlayışında temel bir değişiklik olmuştur. Gelişmiş olmanın baskın paradigması, 1-Edüstri devrimine eşdeğer düzeyde sayılan endüstrileşme ve beraberinde şehirleşme ile //ekonomik büyüme// 2-Endüstriyel ülkelerden ithal edilmiş,sermaye ağırlıklı,iş gücünü azaltan //teknoloji,// 3-Gelişimi hızlandırmak için devlet bankacıları ve ekonomistleri tarafından yönlendirilen // Merkezi planlama, // 4-//Azgelişmişliğin nedeni// gelişmiş ülkelerle yapılan ticaret veya dış ilişkiler değil gelişmekte ülkelerin iç dinamiklerindendir. Klasik yayılım modeli gelişmenin paradigmasına çok uyuyordu.Bu sistemin kalbi teknolojik yeniliklerin değişim ajanlarından müşterilerine aktarılmasıdır.Bu nedenle bu ülkelerde yayılım araştırmaları 1960’lardan sonra hızla artmıştır.Sonrasında gelişme kavramında çok farklı bir anlayışa ulaşıldı.Bu gün gelişme dendiğinde hem maddi hem de sosyal gelişimleri içeren sosyal bir değişiklik ifade edilmektedir.1970’lerden sonra eşitlik kavramı daha dikkate alınmaya başlanmış, yenilikler daha zayıf toplum unsurlarının durumlarını iyileştirme yönünde düşünülmeye başlanmıştır. ÜÇÜNCÜ DÜNYA ÜLKELERİ İÇİN YAYILIM PARADİGMALARININ UYGUNLUĞU Önde gelen Latin Amerikalı İletişim uzmanı Juan Diaz’a göre Latin Amerikalı araştırmacılar tarafından yapılan yayılım araştırmalarında gelişmeyi etkileyenleri bulmak için doğru sorular sorulmamaktadır.Klasik sorular şöyledir; 1-Sosyal sistem içinde teknolojik yenilikler nasıl yayılmaktadır? 2-Öncü,erken kabul edenler ve diğer katılıcıların özellikleri nelerdir? 3-Köylülerin yaşadığı bir yerleşimde kişiler arası iletişimde yeni fikirlerin yayılma sürecinde kanaat önderlerinin rolü nedir? Diaz’a göre bu sorular aslında şöyle olmalıdır. 1-Yayılması için yenilik seçerken kılavuzluk yapan kriterler nelerdir? a-halkın refahı b-ihracat için daha fazla üretim c-şehirli tüketiciler için uygun fiyat istikrarı d-toplum elitleri için sanayici ve toprak sahipleri gibi yüksek kar. 2-Bireysel yenilik tercihinden önce toplumun sosyal yapısını ne etkiler? 3-Seçilen teknolojik yenilikler uygun olarak yayılıyor mu,denenmiş mi,toplumun sosyoekonomik gelişimine uygun mu? 4-Teknolojik yeniliğin işsizlik ve iş üzerine etkileri,aşırı kalabalık şehirlere insanları gitmeye teşvik edip etmemesi,eşit paylaşılacak kaynakları yaratıp yaratmadığı,gelişimin toplumun katmanları arasındaki gelir düzeyi farklılıklarını arttırıp arttırmadığı? Bu çalışmalar sonucunda yayılım araştırmaları yayılım sonrası sapma ve kişi suçlayan anlayıştan kurtulma yoluna doğru yol almaya başlamıştır.Bu yöndeki çalışmaları geçmişindekilerden ayıran en temel özellik eşitlik anlayışıdır.Latin Amerika,Afrika ve Asya’da sosyal paylaşım çok keskin bir yapıya sahiptir.Ekonomik kaynakların çoğu az sayıda insanın elinde toplanmıştır.Bu nedenle bu yapı ne tür bir değişim olacağını ve bu değişimle kimin ne kadar faydalanacağını da belirler.Klasik yapı aynen kullanıldığı için bu ülkelerin düzeninde bir değişikliğe yol açmamıştır. SOSYOEKONOMİK GÜÇLÜKLER VE YAYILMA Üçüncü dünya ülkelerindeki sosyal yapı bireylerin yeni teknolojik yayılımlara olan yaklaşımını da belirlemektedir.Genellikle ekonomik durumu iyi,eğitimli,toprak sahibi,bankalardan kredi alabilecek kişiler yeniliklere açıktır.Değişim ajanları da kolay sonuç elde etmek için bu kişileri hedeflemektedir.Sonuç bu kişilerin lehine olmakta,daha fazla üretim daha fazla gelir anlamına gelmektedir.Böylelikle o toplumlarda zengin ve fakir arasındaki gelir farklılığı daha da artmaktadır. Gerçekten yeniliklerin yayılma süreci toplumdaki gelir adaletsizliğini daha da arttırmak zorunda mı?Neyse ki bu alanda gelişmekte olan ülkelerde yapılan iki çalışma iyimser olmamız için bazı nedenler ortaya sürmektedir.Bunları 11. bölümde detaylı olarak ele alacağız.Ancak şimdilik bilmemiz gereken iletişim stratejileri sosyoekonomik gelir paylaşımını dengeli paylaşmaya yönelik olarak doğru kurgulanabilirse sosyal yapı özellikle en alt tabakaların katılımı sorunu yeniliklerin yayılımında engel olmaktan çıkmaktadır. SONUÇ Bu bölümde yayılım araştırmalarına yönelik dört temel eleştiri başlığı ele alındı.
 * YAYILIM ARAŞTIRMALARINDA KİŞİYİ SUÇLAYAN SAPMA **