Bölüm+8

 Geçen bölümlerde kişilerarası ağların yeniliklere adaptasyon ikna sürecinde bireyler üzerindeki etkileri tartışılmıştır. Bu bölümde yayılım ağları hakkında bilinenler özetlenmektedir. Yeni bir fikre yönelik belirsizliği azaltmak için bireye yeniliklerle ilgili bilgileri nasıl aktardıkları tartışılmaktadır. Öncelikle fikir önderliği ile ilgili tartışmalar, fikir önderlerinin davranışlarının bir yeniliğin adaptasyon oranını nasıl etkilediğini açıklamak açısından önemlidir.  Bu bölümün asıl konusu, kişilerarası iletişim benimseyen kitleler yaratarak yayılma sürecinde nasıl rol oynar? // Enjektör İğnesi Modeli //  Bu model, kitle iletişim araçlarının, seyirci kitlesi üzerinde direk, hızlı ve güçlü etkileri olduğunu farz eder. 1940 ve 1950’lerdeki kitle iletişim araçlarının davranış değişikliği üzerinde büyük etkisi olduğu düşünülürdü. Her şeye gücü yeten medya, bireylerin ortamlara ayrılmış kitlelerine mesaj iletici olarak tanımlanmıştır.(Katz ve Lazarsfeld,1955). Kitle iletişim araçlarının gücü hakkındaki çıkarımlar bu tarihi olaylardan edinilmiştir;1)İspanya-Amerika Savaşı için halk desteğini körüklemede Hearts gazetesinin rolü, 2)2. Dünya Savaşı boyunca Avrupa’da Nazi lideri Joseph Gobbel’in propaganda aygıtının gücü ve 3)Madison Avenue reklamının tüketici üzerindeki etkisi ve Amerikada oy verme davranışı.  Bu konuda Paul F. Lazarsfeld(Kolombiya Üniversitesinden) bir araştırma yapmıştır. Lazarfield kitle iletişim bilimcilerinin öncülerindendir. Enjektör iğnesi modeli temel olarak tarihi olaylardan sezgisel teoriler çıkarmaya dayanırdı ve çok basit, çok mekanik ve medya etkilerinin tam hesabını vermek için çok geniştir. Düşünce liderlerinin rolünü yok sayar.  // İki Adımlı Akış Modeli  //  Enjektör iğnesi modelinin kesin sonu Ohio, Erie kasabasındaki 1940 başkanlık seçimlerinin klasik bir çalışmasından tesadüfî olarak olmuştur. Araştırma, fikirde enjektör iğnesi modeliyle tasarlanmış ve politik kararları değiştirmede medyanın rolünün belirlenmesi amaçlanmıştır. Kasım seçimlerinden önceki 6 ay boyunca 600 oy kullanıcılı bir örneklemle bir panel çalışması yürütülmüştür ve araştırmacıları şaşırtarak, çok az oy kararının medyadan direk olarak etkilendiği görülmüştür. Bu çalışma, medyanın bu gibi sonuçları nasıl doğurduğunu belirlemek için çok yol kat etti. Şaşırtan bir şekilde, etkinin çok az olduğunu gördük. İnsanların politik fikirlerinde, direk kitle iletişim araçlarındansa diğer insanlarla yüz yüze temastan daha çok etkilendikleri görüldü.(Lazarsfeld ve Menzel, 1963)  Aksine veriler şunu gösterir ki “fikirler sıklıkla radyodan akar ve fikir liderlerini yazar ve buradan nüfusun daha az aktif bölümlerine geçer”(Lazarsfeld et al,1944,s.151)İlk adım, medya kaynaklarından fikir liderlerine, temel olarak bilginin aktarımıdır; ikinci adım ise, fikir liderlerinden takipçilere, kişilerarası etkinin yayılımını da içerir. Bu iki adımlı akış varsayımı şunu ileri sürer; iletişim mesajları bir kaynaktan kitle iletişim araçları yoluyla onları takipçilerine geçirecek olan düşünce liderlerine akar.Bu model yeniliklerin yayılması çalışmalarında kapsamlıca test edilmiştir ve genellikle iletişim akışı hakkında yararlı anlayış sağladığı görülmüştür.Önemli fikirler iki-adımlı akışın fazla basitleştirilmiş fikri bugün araştırmacılar tarafından neredeyse hiç anılmaz.  İki adımlı akış modeli, dikkatin kitle iletişim kanalları ve kişilerarası iletişim kanalları arasındaki ara yüz üzerinde odaklanmasına yardım etmiştir. Model, kitle iletişim araçlarının eskiden düşünüldüğü gibi ne güçlü ne de direk etki eden olduğunu gösterdi. Tabi ki, bir birey yeni bir fikre kitle iletişim araçları ya da kişilerarası kanallar tarafından maruz bırakılabilir ve sonra arkadaşlarıyla yenilik hakkında iletişim takaslarıyla ilgilenebilir. İletişim süreci sadece iki adımda oluşmak zorunda değildir. Bazı örneklerde sadece bir adım olabilir, medya birey üzerinde direk etkiye sahip olduğunda. Diğer örneklerde birçok adımlı iletişim süreci ortaya çıkabilir.  Farklı iletişim kaynakları ya da kanalları bir bireyin yenilik-karar sürecinde farklı aşamalarda işleyebilir. Orijinal iki adımlı akış modeli, yenilik-karar sürecinde farklı aşamalarda farklı iletişim kaynakları ya da kanallarının rolünü tanımaz. Bir bireyin 1)//yenilik bilgisinden// 2)//ikna//’ya 3)benimseme ya da reddetme için //karara//, 4)//uygulama//ya ve sonra bu kararı 5) //doğrulama//ya geçer.  Kitle iletişim kanalları temelde bilgi yaratıcılardır; kişilerarası ağlar ise kişileri benimseme ya da reddetmeye ikna etmede daha önemlidir. Bu fikir, iki adımlı modelin orijinal beyanından gizlenmiştir çünkü bir bireyin yenilik-karar verme sürecine karışan zaman serisi önemsenmemiştir. Bilgi de kaynak/kanal farklılıkları ikna aşamasına karşı durumu genellikle hem düşünce liderleri hem de takipçileri için geçerlidir. Böylece, düşünce liderleri, iki-adımlı akış modelinin orijinal beyanının söylediği gibi kitle iletişim kanallarını kullanan tek bireyler değillerdir.   İki adımlı akış modeli bize yeterli bilgiyi vermez. Dinleyicideki iletişim akışı sadece iki adımdan çok daha karmaşıktır. İletişim süreci hakkında bilinenler, bir cümlede ya da 2 adımda ifade edilemeyecek kadar detaylıdır. Buna rağmen, iki adımlı akış varsayımı, iletişim çalışmasını düşünce liderleri çalışması üzerine odaklamıştır.  Kişilerarası ağlar doğrultusunda iletişim akışlarının doğasını anlamak homofili ve heterofili kavramlarıyla daha olağan hale gelir. // Homofili ve Heterofili //  İnsan iletişiminin temel prensibi fikir alışverişidir ve bu genellikle benzer bireyler, homofil bireyler arasında meydana gelir. Homofili, bireylerin benzer şekilde iletişime geçme derecesidir.Benzerlik, inançlar, eğitim, sosyoekonomik durum gibi katkılarla sağlanabilir.Bu olguya “homofili” kavramsal etiketi çok yıllar önce Paul F. Lazarsfeld ve Robert K. Merton (1964, s.23) tarafından verilmiştir.Homofili davranışın genel fikri yüz yıl önce Fransız sosyolog Gabriel Tarde (1903, s.64) tarafından açıklanmıştır:” Sosyal ilişkiler, yineliyorum, eğitim ve meslek anlamında benzeyen bireyler arasında daha yakındır.”  Heterofili, kesin yorumları içerisinde etkileşime geçen bireyler arasındaki farklılık derecesidir. Homofilinin karşıtıdır. Homofili daha sık meydana gelir.Çünkü iletişim kaynak ve alıcının homofil olması durumunda daha etkilidir.İki birey genel anlamları, inançları ve ortak anlayışları paylaşıyorlarsa, aralarındaki iletişimin etkili olması daha olasıdır.Bireyler kendilerine benzeyen kişilerle iletişime geçmenin rahatlığından hoşlanırlar.Benzemeyenlerle etkili iletişime geçmek daha çok efor sarf etmeyi gerektirir.Heterofil iletişim benzemeyen bireyler arasında bilişsel uyumsuzluğa sebep olabilir çünkü birey var olan inançlarıyla tutarsız mesajlara maruz kalır ve rahatsız bir psikolojik durum içine girer. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Homofili ve etkili iletişim birbirlerinin sebebidirler. Birlik içerisinde olan iki birey arasında daha çok iletişim varsa onların homofil olmaya başlamaları daha olasıdır. Homofili prensibinden sapan bireyler ve farklı olanlarla iletişime geçmeyi deneyenler etkisiz iletişimin hüsranıyla karşı karşıya kalabilirler. Teknik yeteneklerdeki farklılıklar sosyoekonomik durum, inançlar ve bazen dil yanlış yorumları getirebilir, öylelikle mesajların önemsenmemsine neden olabilir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Ama heterofil iletişim özel bilgisel potansiyele sahiptir, nadiren meydana gelmesine karşın.Heterofil ağ bağlantıları bazen iki topluluğu bağlar.Bu şekilde sistemdeki sosyal açıdan farklı bireyler arasından iki grubu kapsar.Sistemdeki bu heterofil kişilerarası bağlantıları “köprüler” olarak adlandırılır ve yeniliklerle ilgili bilgiyi iletmek açısından özellikle önemlidir.Granovetter’in (1973) teorisinde anlattığı gibi “zayıf bağların gücü”(the strength of weak ties). <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Yani, homofil iletişim sık ve kolay olabilir, ancak yeniliklerin yayılmasında daha az gerçekleşen heterofil iletişim kadar can alıcı değildir. Homofili yayılma sürecini hızlandırır, ancak yayılmayı sınırlandırır. Eninde sonunda, yayılma süreci sadece en azından kısmen heterofil olan iletişim bağlantılarıyla meydana gelir. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Yayılıma Bir Engel Olarak Homofili // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Yeniliklerin sistem içerisindeki akışında homofili görünmez bir engel rolü oynayabilir. Yeni fikirler genellikle sisteme yüksek statüdeki ve daha yenilikçi bireyler tarafından girer. Yüksek derecede homofili bu elit bireylerin kendi aralarında etkileşime geçecekleri ve böylece yeniliğin diğer kitlelere gitmeyeceği anlamına gelir. Homofil yayılım desenleri yeni fikirlerin bir sistem içerisinde dikey yayılımdan çok yatay yayılıma neden olur. Bu yüzden homofili sistemdeki yayılma oranının yavaşlamasına neden olabilir. Homofili yayılmaya engel ise değişim ajanları sistem içerisindeki pek çok farklı grup lideriyle çalışmalıdırlar.Eğer sistemdeki kişilerarası ağlar yüksek derecede heterofil karakterdeyse bir değişim ajanı dikkatini az sayıda fikir liderine yoğunlaştırmalı, sosyoekonomik durumu ve yenilikçiliği üst düzeye yakın bireyler olmalı.(nadiren gerçekleşen bir durumdur) //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Genelleme 8-1:Kişilerarası yayılım ağları çoğunlukla homofildir. // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Örneğin; sistemdeki çok yüksek statüdeki bireyler nadiren daha alçak statüdekilerle direk iletişime geçerler.Benzer olarak yenilikçiler nadiren diyaloğu girer laggardlarla/geride kalanlarla.Bu yüzden kişilerarası ağlarda homofili desen yeniliklerin yayılmasında yavaşlatıcı rol oynar, kesin yararlarda da böyledir.Örneğin; yüksek statüdeki bir fikir lideri düşük statüdeki bir birey için uygunsuz bir rol-model olabilir, dolayısıyla aralarındaki etkileşim sonuçta yararsız olabilir.Hollanda tarım toplumunda Van der Ban(1963)’n yaptığı araştırmada bu noktanın bir gösterimi var ki o da şudur; fikir liderlerinin yalnızca %3 lük bir kısmı 20,2 hektardan küçük tarım arazisine sahiptir ama tüm tarlaların %38 gibi bir kısmı 20,2 hektardan küçüktür.Büyük çiftçiler için en akıllıca tarla yönetim kararı daha pahalı olan çalışanların yerine geçecek traktörler sağma makineleri gibi mekanize tarım aletleri satın almaktır.Daha küçük çiftçiler için en iyi ekonomik tercih ise, nasılsa, pahalı araçları reddetme ve yoğun bahçıvanlık tarımına odaklanmalarıdır.Yoğun bahçecilik tarımı hektar başına çok sayıda çalışan birey gerektirmektedir.Bekleneceği gibi küçük çiftçiler fikir liderlerini takip etmişlerdir ancak bu durum onların ekonomik durumlarında uygunsuzdur. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Homofil ve heterofil yayılım ağlarının bir örneği iki hint köyündeki çalışmadan sağlanmıştır.(Rao, Rogers ve Singh,1980)Köylerden biri çok yenilikçiyken diğer köy daha geleneksel normlara sahipti. Yayılım ağları yeni bir pirinç çeşidi için geleneksel köyde daha homofildi. Buradaki fikir liderleri daha yaşlıdır ve çok az formal eğitime sahiptirler.Karşılaştırıldığında yenilikçi köydeki fikir liderleri genç, yüksek eğitimli ve daha yüksek kasttandır.Daha geleneksel olan köyde ise yayılım ağ bağlantıları kast temelinde çokça homofildir;Brahmanlar Brahmanlarla, Harijanlar Harijanlarla konuşur.İlerici köyde yeni pirinç çeşidi sosyal yapının tepesinde başlamıştır ve kastlar arasında aşağı doğru heterofil ağ bağlantılarıyla hızla yayılmıştır.Bu heterofil ağ bağlantıları hızla yayılmaya yardım etmiştir..Ağ bağlantıları heterofil olduğunda takipçilere karşı liderlerin özellikleriyle ilgili genelleme şöyle olur. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Genelleme 8-2:Kişilerarası yayılım ağları heterofil olduğunda takipçiler daha yüksek sosyoekonomik statüden, daha fazla formal eğitime sahip, daha yüksek düzeyde kitle medyasına maruz kalan daha kozmopolit, değişim ajanlarıyla daha çok iletişimde olan ve daha yenilikçi fikir liderleri arar. // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Bu genelleme takipçilerin genel eğiliminin yenilikler hakkındaki teknik olarak daha yetkin olarak algıladıkları fikir liderlerinden bilgi ve tavsiye arama genel eğilimini göstermektedir. Heterofili meydana geldiğinde bu yüksek derecede yetkinlik arayan bireyler doğrultusunda olur, ancak çokta fazla yetkinlik düzeyi değil. Yayılım sürecindeki kişilerarası ağların genel desenlerinden birinin homofili olduğu unutulmamalıdır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Geçmişte bunun için 4 ana yöntem kullanılmıştır.1)sosyometrik teknikler 2)bilgi veren kimselerin rating/değerlendirmeleri 3)kişisel-tanımlanan teknikler 4)gözlem.(Tablo 8-1)
 * <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> BÖLÜM 8: YAYILIM AĞLARI **
 * <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> İletişim Akışı Modelleri **
 * <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> İletişim Ağlarında Homofili ve Heterofili **
 * <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Fikir Liderliğinin ve Ağ Bağlantılarının Ölçülmesi **

<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Tablo 8-1:Düşünce/Fikir liderliğini ve Yayılım Ağlarını Ölçen 4 Yöntemin Avantajları ve Sınırlılıkları <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> 1)Sosyometrik metod, belirli bir yeniliğe ilişkin ya da verilen bir konu hakkında tavsiye ya da bilgi arayan kişilere soru sormayı içerir. Fikir liderleri sistemdeki bu üyelerdir, çok sayıda sosyometrik seçenek sunarlar,(pek çok sayıda ağ bağlantısına karışan).Şüphesiz sosyometrik teknik fikir liderliği için yüksek geçerliliğe sahip bir ölçüdür, takipçilerin algıları doğrultusunda ölçüm yaptığı için. Az sayıda fikir liderini bulmak için çok sayıda kişiyi sorgulamayı gerektirir. Sosyometrik metod sosyal sistemdeki pek çok birey ya da hepsi ağ verisi sağlıyorsa en uygulanabilir yöntemdir, toplam nüfusun küçük bir örneklemiyle iletişime geçildiğinden daha çok. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Cevaplayıcı tarafından adlandırılan sosyometrik ağ ortaklarının sayısını belirtmek normaldir/genel bir durumdur; “Bu köy içerisinde aile-planlama yöntemlerini tartıştığın 3(4 ya da 5 te olabilir) diğer kadın kimdir?”Böyle sınırlı seçimli sorular yanıtlayanı yalnızca çok güçlü ağ ortaklarının isimlerini vermeye yöneltir. Fakat yanıtlayanın daha az iletişime geçtiği kişilerin yayılım süreci açısından daha önemli olması da olasıdır. Belkide sosyometrik sorular sınırsız sayıda seçime izin verir yanıtlayanın istediği sayıda ağ ortağının ismini vermesine olanak tanır. Bir başka yaklaşım ise “isim listesi çalışması” yapılmasıdır. Her yanıtlayana sistemin tüm üyelerinin listesi sunulur ve hangileriyle ve ne sıklıkta konuştuğu sorulur. İsim listesi tekniği “güçlü” bağlantıları olduğu kadar “zayıf” bağlantıları ölçme avantajına sahiptir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> 2)Fikir liderlerini tanımlamak için sosyometriyi kullanmaya alternatif olarak anahtar bilgi vericilere(key informants) sistemdeki ağlar hakkında özellikle kimlerin bilgili olduğunun sorulmasıdır.Bazen az sayıda bilgi veren kimse sosyometrik tekniklerdeki gibi tam kesinlikle fikir liderlerini tanımlayabilirler, özellikle sistem küçük ve bilgi verenler iyi bilgilendirilmişse.Anahtar bilgi vericiler tekniği Taos County, New Mexico’da kullanılmıştır, Buller ve diğerlerinin(2001)’de Internet ve Bilgisayarı nasıl kullanılacağını öğrenmeleri için düşünce liderlerini dijital bölünmeye bir köprü olarak görevlendirdiler.Fikir liderleri daha sonra diğer insanları bu becerileri öğrenmeleri için görevlendirdiler.Fikir liderleri bilgi vericilere sorulan sorularla tanımlanmıştı(dini liderler, ilçe memurları, okul yöneticileri ve diğer uzun zamanlı sakinler).Fikir liderleri iki ya da daha çok anahtar bilgi verici tarafından aday gösterilen bireylerdi. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> 3)Kişisel-tanımlama tekniği yanıtlayanlara sistemdeki onları etkili olarak değerlendiren diğerlerinin ne derecede olduğunu belirtmelerini ister. ”Bireyler kendilerini takım liderleri olarak seçerler”(Valente ve Davis, 1999).Tipik bir kişisel tanımlama sorusu; “İnsanların size diğer kişilere oranla tavsiye ve bilgi almak için daha çok geleceğini düşünüyormusunuz?”. Kişisel-tanımlama yöntemi yanıtlayanların kendi imajlarını doğru biçimde tanımlayabilmesine ve raporlayabilmesine dayanır. Fikir liderliğini bu ölçümü özellikle bir sistemdeki rasgele örneklemdeki yanıtlayıcıların sorgulanmasında uygundur. Bu örneklem deseni sosyometrik yöntemlerin kullanımını olanaksız kılar. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> 4)Fikir liderliği gözlem yöntemiyle de ölçülebilir, bir araştırmacının sistem içerisindeki iletişim davranışını tanımlaması ve kaydetmesiyle. Gözlemin bir avantajı verinin genellikle yüksek geçerliliğe sahip olmasıdır.Eğer ağ bağlantıları uygun şekilde gözlemlendiyse, gerçekleşip gerçekleşmeyeceğine dair hiçbir şüphe yoktur.Gözlem en iyi çok küçük sistemlerde işler, gözlemcinin kişilerarası etkileşimleri gerçekleştiği gibi görüp kaydedebileceği.Maalesef bazı küçük sistemlerde gözlem çok dikkat çeken bir veri toplama yöntemi olabilir.Çünkü sistemin üyeleri gözlendiklerini bilirler ve farklı davranabilirler.Dahası gözlemeye çalıştığı şey nadiren gerçekleşiyorsa gözlemcinin çok özverili olması gerekir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Pratikte, gözlem yayılım ağlarının ve fikir liderliğinin ölçülmesinde daha az sıklıkta kullanılır.Çok bilinen bir örnek 4 Amerikan şehrindeki gey barlarda HIV’n engellenmesi için rasgele kontrollü deneme girişimidir.(Kelly, 1997).Barmenler müşterileri arasından 10 gün boyunca fikir liderlerini nasıl gözlemleyecekleri konusunda çalıştırılmıştır, 10 gün boyunca diğer erkekler arasında en popüler olan bireylerin isimlerini kaydetmeleri istenmiştir.Kriterler hangi erkeklerin genelde selamlandığı, diğerlerini selamladığı ve hoş görünümlü olması.Her gey barın bağımsız gözlemler yapan oldukça fazla barmeni vardı.Barmenlerin listesindeki erkekler fikir liderleri olarak görevlendirildiler.(Bar müşterilerinin %8’ini oluşturuyorlardı).Bu fikir liderleri HIV’in engellenmesi ve güvenli seks konusunda çalıştırıldı ve giymeleri için fosforlu bir logo verildi, akranlarının sorularını teşvik etmek için.4 bardaki gey örneklemi güvenli seks davranışlarıyla ilgili bir yıllık fikir liderliği öncesinde ve sonrasında ölçüldü.Sonuçta Kondom korumalı anal ilişkide %45lik bir artışın sağlandığı saptandı. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Ardından Amerika’da yapılan pek çok çalışma da aynı sonucu vermiştir. Ancak Londra, Glasgow, Edinburg, İskoçya’daki çalışmalarda sonuçlar böyle değildir. Bu çalışmalarda Jeff Kelly’nin gerekli gördüğü hedef kitlenin %15’i olacak şekilde fikir liderlerinin seçilmesi ve çalışması gerçekleşmemiştir. Miller(1998) Kelly’nin yapmış olduğu çalışmada kentli gey bar ağlarının yayılmanın meydana gelebileceği özellikle güçlü mekan sağlamasının ayırt edici doğasının altını çizdiğini belirtmiştir.Aynı yanıtlayanlarla iki ya da üç fikir lideri ölçümü kullanıldığında ölçümler arasında pozitif koreleasyonlar elde edilir, buna rağmen bu ilişkiler katılımın tamamından uzak görünmektedir.Dört metottan herhangi birinin seçimi dördünün de eşit olarak geçerli olduğunda elverişliliğe dayanabilir.Dahası, bir sistemdeki fikir liderleri çalışmaları zaman içerisinde genellikle yüksek derecede sabitlik bulmuştur.Örneğin; o’Brien ve diğerlerinin (1998) raporlaştırdığı gibi 5 kırsal topluluktaki liderler ve onların iletişim ağları 6 yıllık periyoda(1989’dan 1995’e) sabit kalmıştır.İki topluluğu sel basması ve iki topluluk arasında işbirlikli domuz üretimine girilmesi sonucu meydana gelen sosyal bozulmalara karşın.Bu dönemlerde fikir liderleri kaçınılmaz olarak değişir, fikir liderliği yapıları göreli olarak kısa dönemlerde sabit kalır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Bir sosyal sistemde fikir liderliğinin tipik dağılımında az sayıda birey büyük miktarda düşünce liderliği alır, pek çok birey çok az alırken ya da hiç alamazken. Fikir liderliği bir seviye meselesidir. En etkili fikir liderleri yayılım kampanyalarındaki değişim ajanlarının çabalarının anahtar hedefleridir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Bir sistemde bir grup tam-amaçlı fikir liderleri mi vardır yoksa farklı sorunlar için farklı fikir liderleri mi? Polimorfinin çeşitli konular için bir bireyin fikir liderliği rolü oynama düzeyidir. Monomorfizm ise yalnızca bir konu için bireyin fikir liderliği rolü oynama derecesidir. Polimorfik fikir liderliği derecesi fikir liderliğinin ölçüldüğü faktörlerin çeşitliliğine göre değişkendir, sistem normlarının yenilikçi olup olmaması gibi. Örneğin; gelişmekte olan ülkelerdeki köy liderleri sağlık, tarım ve eğitimsel fikirleri için genelde fikir liderleridir, politik ve etik sorunlarda olduğu kadar. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Fikir liderleri takipçilerden nasıl farklıdırlar? Bu soruyu yanıtlamak için desenlenen deneysel çalışmalar yedi genellemeyle özetlenmiştir. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Dışsal İletişim // //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Genelleme8-3:Fikir liderleri takipçilerinden daha çok kitle medyasına maruz kalırlar. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> İki adımlı akış modelinin orijinal konsepti de bunu destekliyor. Dışsal bağlantı, belki kitle medya kanallarıyla sağlanabilir, bir fikir liderinin kozmopolitliği ya da değişim ajanlarıyla yüksek iletişimiyle. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Genelleme 8-4:Fikir liderleri takipçilerinden daha kozmopolittirler. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Saygın bir sosyolog olan Ron Burt fikir liderlerini “sınırdaki/kenardaki insanlar” olarak nitelendirmiştir.Fikir liderleri, bilgiyi gruplar arasındaki sınırlar arasında tartışırlar. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Genelleme 8-5:Fikir liderleri değişim ajanlarıyla takipçilerden daha çok iletişim içindedirler. // //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Erişilebilirlik // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Fikir liderlerinin bir yenilik hakkındaki mesajları yayması için takipçileriyle kapsamlı kişilerarası ağ bağlantılarına sahip olmalıdırlar. Fikir liderleri sosyal olarak erişilebilir olmalı. Erişilebilirliğin bir göstergesi sosyal paylaşımdır. Yeni fikirlere ilişkin yüzyüze iletişim formal örgütlerin görüşmelerdeki formal olmayan tartışmalarda meydana gelebilir. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Genelleme 8-6:Fikir liderleri takipçilerinden daha büyük sosyal paylaşıma sahiptirler. // //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Sosyoekonomik durum // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Bir takipçinin tipik olarak daha yüksek ekonomik statüde fikir liderleri araması beklenir. Yani fikir liderleri ortalama olarak takipçilerinden daha yüksek ekonomik statüdedirler. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Genelleme 8-7:Fikir liderleri takipçilerinden daha yüksek sosyoekonomik statüye sahiptirler. // //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Yenilikçilik // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Fikir liderleri akranlarınca yenilikler hakkında becerikli ve güvenilir uzmanlar olarak fark edilirler, fikir liderleri yeni fikirlere takipçilerinden önce adapte olmalıdırlar. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Genelleme 8-8:Fikir liderleri takipçilerinden daha yenilikçidirler. // //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Yenilikçilik, Fikir Liderliği ve Sistem Normları // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Fikir liderleri yeni fikirleri benimserken aynı zamanda sistem normlarına nasıl uyarlar? Yanıtı Genelleme 8-9’da verilmiştir. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Genelleme 8-9:Bir sosyal sistem normları değişimi desteklediğinde, fikir liderleri daha yenilikçidirler. Ama sistem normları değişikliği desteklemediğinde fikir liderleri özellikle yenilikçi değildirler. // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Daha geleneksel normlara sahip sistemlerde fikir liderleri yenilikçilerden ayrı bir grupturlar. Bu gibi sistemlerin üyeleri tarafından yenilikçiler şüpheyle karşılanır ve genellikle kabul edilmez, yenilikçilere yeni fikirler hakkındaki yargılarında güvenmezler. Sistem normları fikir liderlerinin yenilikçi olup olmayacağını belirler. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Farklı toplumlarda yapılan araştırmalardan elde edilen veriler fikir liderlerinin sistem normlarına yüksek düzeyle uymaları eğilimini destekler. Geleneksel topluluklarda ne liderler ne de takipçileri yenilikçidirler bu nedenle bu topluluklar aynen kalır. En modern topluluklarda ise topluluk normları yenilikçiliği destekler ve liderleri de takipçileri de yenilikçidirler. Ortalama topluluklarda ise modernizasyonun boyutları oluşur ve topluluğun fikir liderleri modernleşmeye öncülük ederler, diğer kişilerden önce yeni fikirleri deneyimleyerek. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Değişim ajanlarınca yapılan en genel yanlış fikir liderlerini çok fazla yenilikçi bireylerden seçmeleridir.Değişim ajanları fikir liderleri ve onların alıcıları arasındaki heterofili boşluğunu kapatmak için çalışırlar.Ancak fikir liderleri çok fazla yenilikçi olurlarsa ortalama alıcılardan, değişim ajanı ve onun alıcıları, fikir liderleri ve takipçileri arasında heterofili oluşur.Geleneksel normlara sahip sistemlerde yenilikçiler fikir lideri olmaya uygun değildirler; çok elit ve değişim odaklıdırlar.Ortalama bir birey için yenilikçiler gerçekçi olmayan modellerdir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Değişim ajanları bazen alıcıları arasından potansiyel etkili fikir liderlerini tanımlarlar, ancak ardından bu liderlerle iletişimlerine konsantre olurlar alıcıların yenilikçi olmaya başlama dereceleri ve eski takipçilerini kaybetmeleri üzerine. Eğer bir fikir lideri yeni bir fikre çok hızlı adapte olur ve birden çok yenilikçi olmaya başlarsa takipçileri onun yargılarından kuşku duymaya başlayabilirler.Bir fikir liderinin sistem içindeki rollerinden biri takipçileri için belirsizliği azaltmektadır. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Fikir Lideri Örgütleri // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Örgütler arasında fikir liderleri var mıdır? Jack Walker(1966) yeniliklerin kurumlar arasında kurumlar arası ağlar yoluyla yayılabileceğini önermiştir, sosyal sistemlerdeki bireyler arasındaki sürece paralel olarak. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Özetle Walker’ın yaptığı araştırmaların sonuçlarına göre 50 Amerika eyaleti arasındaki yayılma süreci “national league” olarak nitelendirdiği eyaletlerden bir yada daha fazlasında yeni bir yasanın benimsenmesiyle başlamaktadır.Birkaç yıl sonra, yeni yasa her bölgede bulunan bir fikir lideri tarafından benimsenebilir.Ardından yenilikçi yasa bu bölgedeki pek çok eyalet arasında hızla yayılır. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Fikir Liderleri Önemli mi? // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Bir ağı kullanmanın en genel yolu fikir liderlerini tanımlamak ve görevlendirmektir. Geçen yıllarda çok sayıda deney yapılmıştır, bir sistemde düşünce liderleriyle çalışmanın yayılma sürecini hızlandırıp hızlandırmadığını belirlemek için. Bu çalışmaların; <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Bu araştırma tıp doktorları arasında yeniliğin nasıl yayıldığıyla ilgilenirken, bu çalışmalardan bazıları sağlık araştırmalarında belirli bir mesleği olmayan düşünce liderleri barındırır.(lay opinion leaders). <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Tablo 8-2, sekiz tane tamamlanmış araştırmayla ilgilidir. Fikir liderlerinin davranış değişiminde araya girmesinin başarılı olduğu HIV önleme, mamografiyi benimseme, kalp sorunlarından korunma. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Tablo 8-2 özellikle fikir liderlerinin yeniliklerin yayılmasındaki önemini değerlendir. Belki de bu on deneyden çıkarılacak en önemli sonuç fikir liderlerinin nasıl seçildiği ve çalıştırıldığı önemli değil.Fikir liderliği stratejisi genel olarak sağlık gelişiminde güçlü etkilere sahiptir. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Cluster Studies // //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">İletişim Ağı Analizi //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">İletişim ağı birbirine bir bilgi akışı için bağlanmakta olan bireylerden oluşur. Bu ağların belli bir yapı aşaması veya istikrarı vardır. Bu ağları bu belirlenmiş yönleri insan davranışlarının tahmin edilebilir olmasını sağlar. Bu ağ çalışmaları iletişim yapısını aydınlatmaya yardımcı olur ki bu yapı bir sistemde belirlenmiş iletişim akışı içerisinde geçerli olabilen farklılaşmış öğelerdir. Bu iletişim yapısı oldukça karmaşıktır. Aslında bu hepsinde bulunan küçücük bir sistemdir o kadar ki üyeleri bile bazen bu iletişim yapısının bir parçası oldukları halde bunun farkına varmayabilirler. Bir sistemde çok fazla olası ağ bağlantısı bulunabilir. Hatta sistemin iletişim yapısını algılamaya çalışan bireyler için, bu fazla bilgi yüklemesi bir sorun teşkil edebilir. Örneğin 100 üyesi olan bir toplulukta (sosyal sistemde) 4950 olası ağ bağlantısı mümkün olabilir. ( <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">N’in sistemdeki bireylerin sayısını temsil ettiği <span style="font-family: 'Calibri','sans-serif'; font-size: 11pt; line-height: 115%; mso-ansi-language: TR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: 'Times New Roman'; mso-bidi-language: AR-SA; mso-bidi-theme-font: minor-bidi; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-text-raise: -9.0pt; position: relative; top: 9pt;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;"> formülü ile hesaplandı.) 200 üyeli bir sistemde 19900 olası ağ bağlantısı olasıdır. 1000 üyeli bir sistemde ise yaklaşık yarım milyon ağ bağlantısı bulunabilir. Bu sayısız ağ bağlantıları arasındaki yapıları analiz edebilmek için bir bilgisayar gereklidir. İletişim ağ analizi, kişiler arası iletişim ilişkilerini analizin birimi olarak kullanmak suretiyle, iletişim akışı hakkındaki ağ bilgisinin analiz edildiği bir sistemdeki, iletişim yapısını tanımlamak için kullanılan bir araştırma yöntemidir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Ağ analiz metotları, birbirine yakın olan bireyler aynı gruba konduğundan bireylerin topluluk içindeki kimliğini ağ bağlantılarındaki yakınlığı temeline dayanarak saptar. Önde gelen Alman sosyologlardan Georg Simmel sosyal uzaklığı (bireylerin, sosyo-ekonomik statüleri, etnik kökenleri ve başka farklılıkları olan diğer bireylerle aralarındaki samimiyet eksikliği derecesi olarak tanımlanır) insan davranışını anlamada temel bir kavram olarak kabul eder. Simmel’in sosyal uzaklık kavramı iletişim yakınlığındaki ağ kavramı ile aynı şeydir. Herhangi bir matematikçiden daha fazla 1475 tane akademik makale yayınlayan ve başka yazarlarla birlikte oldukça fazla makale yazan, çok ünlü, sıra dışı Macaristan doğumlu Paul Erdös’a olan yakınlığı belirleyen Erdös puanları buna bir diğer örnek olarak verilebilir. Erdös ile birlikte bilimsel makale yazan 485 bilim adamı 1 Erdös puanına sahiptir. Ve bu Erdös ile birlikte makale yazan bu bilim adamlarından herhangi biriyle makale yazan herhangi bir matematikçinin Erdös puanı ise 2’dir ve bu böyle devam eder. Albert Einstein 2 Erdös puanına sahiptir. Erdös Puanları tıpkı ayrılığın derecesi filmindeki olduğu gibi, o filmde oynayan bir aktör ile diğer aktör veya aktris arasındaki derece 1’dir, kişiler arası yakınlığı ölçer. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">İletişim yakınlığı, bir ağdaki birbiriyle ilgili iki kişinin kişisel iletişim ağlarının çakışma derecesidir. Kişisel iletişim ağı, belli bir kişiyle belirlenmiş iletişim ağı içerisinde bulunan bireylerden oluşur. Her birey, ağ ilişkilerinde merkezdeki kişinin bağlandığı diğer bireylerden oluşan kişisel bir ağa sahiptir. Merkezdeki kişinin davranışları bu kişinin kişisel ağındaki bağlandığı diğer üyelerle iletişiminden elde ettiği bilgi ve etki tarafından belirlenir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Bazı kişisel ağlar birbiriyle ilişki içinde olan bir çok kişiden oluşur, bunlar birbirine kenetli kişisel ağlardır. Buna zıt olarak, dairesel kişisel ağlar sadece merkezdeki kişiyle fakat birbirleriyle herhangi bir iletişimi bulunmayan bireylerden oluşur. Dairesel kişisel ağlar daha az yoğun fakat daha açıktır.(açıklık çevresindeki bilgi değişiminin derecesidir.) ve bu da merkezdeki kişinin daha geniş bir çevreyle bilgi değişiminde bulunmasını mümkün kılar.böyle dairesel ağlar yeniliğin yayılmasında önemlidir çünkü Kenetli ağlar doğada kökleşmiş bir şekilde bulunduğundan, bağlar tüm sisteme ulaşır. Valente (1995) üç yayılım veri grubunu yeniden analiz etmiştir(Illinois’deki tıp doktorları, Brezilyalı çiftçileri ve Koreli kadınları).Kişisel ağın daireselliği yenlikçilik ile pozitif bir şekilde ilişkilidir. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Zayıf Bağların Güçlülüğü Teorisi //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Genel ağ sınıflama kavramı bilginin iletilme derecesi ile bağlıdır ve bu Mark S Granoveter’ın zayıf bağların güçlülüğü teorisi ile başlamıştır. Bu ağ bilimcisi Boston ‘ın Newton banliyösündeki insanların nasıl iş bulduğunu belirlemek için bu araştırmayı yapmıştır. Granoveter bir önceki yılda yeni işe alınmış 282 denekten oluşan örnekleminden bu bilgiyi edinmiştir. Aksine bu bireylerin çoğu bu pozisyonlarını çok sıkı bağ içinde olmadıkları heterofil bireylerden duyduklarını söylemişlerdir. Bu “zayıf bağlar” sadece ara sıra görüşülen ağ eski bir üniversite arkadaşı, iş arkadaşı veya patron gibi ara sıra sürdürülen temaslar ile oluşmaktadır. Bazen böyle yabancılarla kurulan ağlar yeni bir iş ile sonuçlanabilir. Bunun başarılı bir örneği de bu bilim adamının örnekleminde kullandığı bir muhasebecidir. Bu muhasebeci işini havaalanında tanıştığı bir iş adamı aracılığı ile bulmuştur. Granoveter’in araştırmasındaki kişilerin sadece %17si işlerini bir akrabası veya yakını sayesinde bulduklarını söylemiştir. Peki, zayıf bağlar neden güçlü ağ bağlantılarından daha önemidir? Çünkü bireyin yakın arkadaşları çok nadiren bireyin bilmediklerini bilirler. Ve böyle kişiler kenetli ağları oluştururlar. Böyle yayılamayan kökleşmiş bir sistem bireyin çevresinde yeni bir bilgi edinme ihtimali açısından oldukça düşüktür. Böyle yararlı bilgiler uzak ilişkiler içinde olduğumuz dairesel ağ içindeki kişilerden edinilebilinir. Merkezdeki Bireyin yeni bir iş veya yenilik gibi bilgileri edinmesi böyle bir çevrede daha olasıdır. Bu zayıf bağlar bireyin yakın arkadaşlarını kapsayan küçük grubunu da diğerleriyle diğer gruplarla bağlar. İşte bu yüzden bu zayıf bağlar iki üç grup arasında köprü görevi görürler. Eğer bu zayıf bağlar sistemde bir şekilde ortadan kalkarsa bu bağlar birbirinden ayrı gruplar şekline dönüşür. Bu zayıf bağlar iletişimdeki mesajların akışı açısından çok sık görev yapmasalar da, bilginin akışında bireyler ve sistem açısından büyük bir öneme sahiptirler. Zayıf bağların bu önemi Granoveter’ın bu teorisini (ağ) zayıf bağların (bilgisel) güçlülüğü olarak adlandırmıştır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Bu zayıfa karşı güçlü bağlar boyutu, daha önce bir ağdaki iki bireyin bireysel iletişim çakışma derecesi olarak tanımlanan şeydir. Zayıf bağlar iletişim yakınlığında düşüktür çünkü ağ bağlantısı paylaşmayan iki bireyi birbirine bağlar. En azından yeniliğin yayılması için bir dereceye kadar olan heterofil ağ bağlantılarında bulunmalıdır. Yayılım süreci için çok önemli olan düşük ağ bağlantıları genellikle heterofil olarak adlandırılır. Örneğin Liu ve Duff yaptıkları çalışmalarda aile planlaması yeniliklerinin Filipinli ev hanımlarının oluşturduğu küçük gruplarda kolayca yayıldığını saptamışlardır fakat doğum kontrol hapları hakkındaki bilgi bu birbirine sıkı bağlarla bağlı küçük gruplar arasında zayıf bağlar sayesinde yayılmıştır. Bu bağlar genellikle düşük sosyo ekonomi düzeyi veya yüksek statülü bireyler arasında ki heterofililerdir. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Genelleme 8-11 tartışmasını özetleyecek olursak, iletişim ağının bilgi değişimi potansiyeli şunlarla negatif yönde ilişkilidir; (1) iletişim yakınlığı ve (2) homofoli. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Düşük yakınlıktaki heterofili bağlantıları nadir olmasına rağmen bir yenilik hakkındaki bilgi akışında elzem bir rol oynar. Bu bilgi aynı zamanda eğer birey tarafından daha önceden geliştirilen bireysel olarak yeniliğin evrimi oluşursa etkili olabilir. Muhtemelen ağlardaki zayıf bağların güçlülüğü yenlik hakkındaki bilgiyi taşır ve ağlardaki güçlü bağların güçlülüğü ise kişiler arası etkiyi taşır. Kesinlikle Ağ bağlantılarının potansiyelini kişilerin yakın arkadaşlarının etkileme ihtimali, bireyin zayıf bağlar kurduğu diğer bireylerin etkileme ihtimalinden daha fazladır. Kenetlenmiş bir ağdaki sıkı bir şekilde bağlanmış bir çift, potansiyel etkilerini nadiren kullanırlar çünkü bu tip homofili, yüksek yakınlık bireysel ağı, nadiren yenilik hakkındaki bilgi tarafından etkinleştirilmiştir. Bireyin yakın arkadaşları nadiren onun bilmediği bir bilgiye sahip olurlar. Farklı bilgilerin değişim enerjilerini sağlamak için bilginin akışı böyle bir kenetlenmiş ağdan dışarıya olmalıdır. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Ağlarda Kim Kiminle Bağlantılıdır? //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;"> //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Genelleme 8-12 belirtir ki; bireyler birbirleriyle yakın fiziksel uzaklıkta bulunan ve sosyal özellikleri açısından göreceli bir biçimde homofili oldukları kişilerle bağ kurma eğilimindedirler. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Bireyler az çaba gerektiren ve daha fazla doyum alabilecekleri ağlar oluştururlar. Tanıdık bildik insanlarla iletişim ağı kurmak daha az çaba gerektirir ve daha kolaydır. Fakat daha önce de söylediğimiz gibi az çabayla kurulan ağlar yenilik hakkındaki bilgiyi edinme açısından daha sınırlıdır. Buna zıt olarak diğer bireylerle uzak ağ içinde olan heterofilnin bireye yeni fikirler hakkındaki bilgiyi taşıma ihtimali daha güçlüdür. Bilgi değeri açısından kolay kurulmuş bağlar daha az değere sahiptir. Bireylerin kişisel ağlarının yönetimi çıkarımı şöyledir: birey bir bilgiyi etkin bir şekilde edinmek isteyen birey rahat bağlarını koparıp daha heterofil ve uzak bağlantılar kurmak zorundadır. Son yıllarda internet erişimi sayesinde zayıf bağların seçimi bireyler için daha kolay bir hale gelmiştir. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Sosyal Öğrenme Kuramı // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Yayılım ağlarına sosyal psikolojik kuramın ile doğrudan uygulanabilir olması sosyal öğrenme kuramıyla gerçekleşir. İnsanların nasıl öğrendiğini araştıran bir çok psikolojik yaklaşım, öğrenmenin nasıl gerçekleştiğini anlamak için bireyleri inceler. Fakat sosyal öğrenme yaklaşımı insan davranışlarının nasıl değiştiğini açıklayabilmek için bireyin dış çevresindeki bilgi değişimine de bakar. Stanford Üniversitesi sosyal psikoloğu Prof. Albert Bandura bu kuramı ortaya atan kişidir. Sosyal öğrenme kuramının ana fikri bireyin bir diğer bireyi gözlemsel model alarak öğrenmesidir. Bu demektir ki; birey başka bir bireyi gözlemler ve yaptıklarının benzerini yapmaya çalışır. Basit bir taklit ya da bilinçsiz tekrarlamayla gözlemci modelin davranışının tam olarak aynısını yapmaz. Aksine, sosyal modellemede gözlemci benzer davranışı göstermek için gözlemlenen davranıştan onun gerekli gördüğü kısmını seçer. Modelleme bireye gözlemlenen davranışı kendisine uyarlamasını da mümkün kılar. sosyal öğrenme kuramının ana bakış açısı şöyledir; birey bir başka bireyin davranışlarını gözlemleyerek öğrenebilir işte bu yüzden bireyin davranışının bir model tarafından etkilenmesi için yani öğrenmenin gerçekleşmesi için sözlü bir bilgi değişimi yaşanması birey için gerekli değildir. (bununla birlikte tabiî ki de bireyler arası iletişim bir çok durumda sözsüz model almayı da içerir.) Bu yüzden davranış değişikliğinde sözsüz iletişim (sözlü iletişim kadar) önemlidir. Çünkü sosyal öğrenme kuramı dış faktörleri birey için davranış değişikliği için önemli kabul etmektedir. Temel olarak davranış değişikliğinin sebebi iletişimi sosyallik olarak kabul etmesidir. Birey başka bir bireyi gözlemleyerek ya da kitle iletişim araçları sayesinde davranış değişikliği gösterebilir.(özellikle görsel medya). Sosyal modelleme kişiler arası ağda vuku bulur fakat bir televizyon programında olabileceği gibi birbirini tanımayan kişiler arasında da olabilir. eğer bireyin örnek aldığı kişi bu davranıştan ötürü ödüllendirilmiş, takdir edilmiş bir modelse öğrenmeyi pozitif yönde etkiler bunun aksine eğer model bu davranıştan ötürü cezalandırılmışsa bireyin öğrenmesini ve hatta o kişiyi model almasını negatif yönde etkiler. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Sosyal öğrenme ve yeniliğin yayılması bir çok ortak noktaya sahiptir: her iki kuram da bireyin diğer bireylerle olan iletişimi sonucunda davranışını nasıl aşikar bir şekilde değiştirmesinin sebeplerini açıklar. Her iki teori de davranış değişikliğinde bilgi değişiminin önemini vurgular ve davranış değişikliğinin temel açıklaması olarak ağ bağlantılarının görür. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-font-family: 'Times New Roman'; mso-fareast-theme-font: minor-fareast;">Arizona Üniversitesindeki sosyologlar sosyal öğrenme kuramını, yeniliğin yayılması kuramına uygulayarak artan hava korsancılığı oranlarını açıklamak için kullanmışlardır. Bakış açıları şöyledir: yayılım modelleri bireylerin zaman içerisindeki sürekli olarak davranışlar gösterdiği ve bir başkası için değil kendisi için kararlar aldığı devasa öğrenme sistemlerini betimler… Herkes kendi kararını verir, yalnızca kendi bireysel deneyimleri temelinde değil, diğerlerinin deneyimleri hakkında gözlemledikleri ve duydukları temelinde de kararlar alırlar. Bu perspektif yayılma teorisinin ana fikrini yansıtmaktadır: kişilerarası iletişim yakın akranlarla birlikte bir yenilikle ilgili olarak yayılma sürecini yürütür. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Yayılma sürecinin sosyal doğasının anlaşılmasındaki önemli bir kavram ileriki yayılımların kendi kendine yetebilen seviyeye geldiği nokta olan “kritik kitledir”. Kritik kitle düşüncesi ilk olarak sosyal hareketlerin uzmanlarından gelmiştir ve son yıllarda iletişim uzmanları tarafından geliştirilmiştir. E-posta, telefon, faks, telekonferans gibi interaktif kitle iletişim araçlarının benimsenme oranı genellikle burada kritik kitle olarak tanımladığımız bir ayırt edici kalite taşır. Kritik kitle, bir yeniliğin daha ileriki kabullenme oranı kendi kendine yetebilir hale geldiğinde, bir sistemde yeterli sayıda bireyin o yeniliği benimsediği noktada oluşur. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Yeni iletişim teknolojilerinin interaktif kalitesi sistemdeki kullanıcılar arasında birbirlerine bağlılık yaratır. İnteraktif bir yenilik kullanıcının iletişim kurmak istediği diğer bireyler de edinmediği sürece o birey için çok az kullanışlıdır. Bu yüzden kritik bir birey kitlesi sistemdeki ortalama birey çok yararlanmaya başlamadan önce interaktif bir iletişim teknolojisi edinmelidir. Her bir eklenen kullanıcıyla birlikte, interaktif iletişim teknolojisinin yararları tüm kullanıcılar için artar. 1870lerde telefonun ilk kullanıcısıyla bir örnek verilebilir. Bu interaktif teknoloji ikinci bir kullanıcıya kadar hiçbir yarar sağlamıyordu. Yayılma sürecinin nispeten erken bir evresinde kritik kitle oluşana kadar, benimsenme çok yavaştır (Fischer, 1992). ‘Kritik kitleye ulaşıldıktan sonra benimsenme süreci hızlanır.’ (bkz. Tablo 8.5) <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">İnteraktif bir iletişim teknolojisi ne demektir? //Etkileşim// bir iletişim sürecindeki katılımcıların ortak konuşmalarında rol değişimi yapabildikleri ve birbirlerini kontrol edebildikleri derecedir (Williams, Rice ve Rogers, 1988). Ortak konuşma verilen bir iletişim davranışının önceki bir iletişim davranışları dizisine dayandığı derecedir. Bu sebeple değişim sırasındaki her ileti biriken bir süreçte sonraki iletileri etkiler. “Rollerin değişimi” A kişisinin B kişisinin konumunu ve tam tersinin alabilmesinin (böylece B’nin iletişim davranışlarını gerçekleştirmesi) empatik yeteneğidir. “Kontrol” bireyin zamanlama, içerik ve iletişim davranışlarının sırasını seçebildiği, alternatif seçimler arayabildiği, içeriği başka kullanımlar için depolayabildiği ve belki de yeni iletişim yetenekleri geliştirebildiği orandır (Williams, Rice ve Rogers, 1988). İnteraktif iletişim durumunda iletişim sürecinin bu kontrolü ayrıntılı biçimde paylaşılır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Tablo 8.5 Kritik Kitleyi Gösteren Bir İnteraktif Yeniliğin Benimsenme Oranı <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-language: TR; mso-no-proof: yes;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kritik kitle, bir yeniliğin daha ileriki kabullenme oranı kendi kendine yetebilir hale geldiğinde, bir sistemde yeterli sayıda bireyin o yeniliği benimsediği noktada oluşur. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">İnteraktif olmayan yenilikleri daha önce benimseyenler daha sonrakiler üzerinde ardarda bir bağımlı olma durumundadırlar. Bir sistemde daha çok birey benimsedikçe, interaktif olmayan yenilik ileriki benimseyecek olanlar için gittikçe artarak yararlı görülmektedir (ve bu onları teşvik eder). Ama interaktif yenilik durumlarında sadece öncekiler sonrakileri etkilemekle kalmaz, sonradan benimseyenler karşılıklı bir bağlılıkla öncekiler üzerinde bir etkiye sahiptirler (Markus, 1990). İnteraktif bir yeniliğin fazladan her benimsenmesinin yararları sadece tüm gelecektekiler için değil aynı zamanda her bir önceki benimseyen için de yükselir. Yayılması bakımından interaktif iletişim teknolojilerinin ayırt edici açısı “sonraki kullanıcıların öncekileri, ya da tam tersi yönde, etkilediği karşılıklı bağımlılıktır” (Markus 1990, sf 214). Örneğin Internetin her bir yeni kullanıcısıyla daha fazla insana e-postayla ulaşılabildiği için e-posta hafiften herkes için çok daha değerli oldu. Böylece interaktif bir yeniliğin yararları sonraki kullanıcılara olduğu gibi zamanla, öncekilere de geriye doğru bir akış içindedir. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kritik Kitle Kavramı // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kritik kitle düşüncesi ilk olarak, nükleer bir tepkime üretebilmek için yeterli radyoaktif madde miktarını tanımlama amaçlı, fizikte geliştirilmişti. “Bir atom kütlesi nükleer bir bölünme tepkimesi zinciri kendi kendine yetebilir hale geldiği zaman ‘kritik noktaya gider’” (Schelling, 1978 sf 89). Bir sürecin bazı eşik değerlerine ulaştıktan sonra kendi kendine yetebilir hale geldiği çeşitli kritik kitle durum örnekleri günlük hayatta bol bol bulunmaktadır. Örneğin şöminedeki tek bir odun kendi kendine yanmaya devam etmeyecektir. Her parça kendi ısısını diğerine yansıtsın diye ikinci bir odun gereklidir. Tutuşma noktasına ulaşıldığında ateş yanar ve iki odun kül olana dek yanar. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kritik kitle bireylerin davranışları ve parçası oldukları daha geniş sistemin ilişkisine dayanır. Bu sebeple “sosyal bilimlerin geniş bir kısmının, özellikle teorik kısmının” özelliği olan önemli bir çapraz çözümleme üzerine odaklanır (Schelling,1978 sf.13). “’Kritik kitle’ ilkesi o kadar basittir ki epidemioloji, moda, türlerin tükenmesi ve mücadelesi, dil sistemleri, ırkların birleşimi, trafik ışıklarına aldırmadan yürüme, panik davranışları ve politik hareketlerde ortaya çıkmasında şaşılacak hiçbir şey yoktur” (Schelling, 1978, sf 89). <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kritik kitle kavramı geniş çapta insan davranışlarını anlama açısından önemlidir çünkü bir bireyin hareketleri genelde başka kaç bireyin belirli bir şekilde davranmasının algılanışına bağlıdır (Schelling, 1978). Son yıllarda kritik kitleyle ilgili teori ve araştırmanın çoğu Mancur Olson ‘un (1965) toplu hareket mantığından esinlenmiştir:“Büyük bir topluluktaki tüm bireyler mantıklı ve kendi çıkarlarını düşünen insanlar olsa ve kazansalar ve grup olarak ortak amaç ve ilgilerine ulaşmaya çalışsalar bile yine de o ortak ilgiye gönüllü olarak ulaşmaya çalışmazlardı.”. Sosyal bir sistemdeki bireylerin bu görünür mantıksızlığı iletişim uzmanları, sosyologlar, sosyal psikologlar, ekonomi uzmanları ve halk görüşü uzmanları tarafından toplu hareket araştırmalarına bilimsel bir dikkat çekmiştir. Bir sistem içindeki bireyin davranışı neden bu kadar görüldüğü gibi mantıksızdır? Temel neden şudur ki her birey toplumsal düzeyde sistemin zararına olabileceğini tam olarak düşünmeden bireysel hedeflerine uygun bir şekilde davranır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Garrett Hardin’in (1968) “orta malların trajedisi” her bireyin ironik olarak sistemi (orta mallar) bir felakete sürükleyecek şekilde kendi amacına uygun mantıklı bir yol izlediği zaman oluşur. Hardin’in kavramı adını otlama kapasiteleri doldurulan Orta Çağ Avrupa’sı köylerindeki ortak çayırlardan alır. Bir köydeki her yüz çiftçinin (her biri için ortalama on ineğe) bir hayvan daha eklenmesinin ortak kapasiteyi aşmayacağını hesapladığını (bin inek) farzedelim. Bu yüz çiftçinin her biri yakın bir hesaplama yapar ama ortak kapasite bin yüz inek olmuştur. Sonuç fazla otlanma, erozyon ve ortak çayırın zarar görmesidir. Bu orta malların trajedisi sonuç olarak ortak çayırın çitlerle bireysel tarlalara bölünmesine yol açmıştır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Bir sıcak hava dalgası esnasında kırsal kesim tarafından klima kullanımı orta malların trajedisine bir örnektir: “her birey klimasını tam güçte kullanırken son derece rahattır ama herkes böyle yaparsa sonuç hiçkimseyi soğutmaya yaramayacak bir aşırı güç yüklenmesidir” (Brewer,1985). Orta malların trajedisine diğer örnekler hava ve su kirliliği, şehir içi trafiği, ve kaldırım ve caddelerde çöplerdir. Orta malların trajedisiyle başa çıkmanın bir yolu merkez bir otoritenin (devlet gibi) kısıtlayıcı kural ya da yasalar uygulamasıdır. (Ostrom, 1990) <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kritik kitleyle ilgili diğer bir kavram da kullanıcı sayısı yükselsin diye belirli hizmet ve ürünlerin kullanıcıya daha değerli gelecek şekilde kalitesi diye tanımlanan //şebeke dışsalıklarıdır// (Mahler ve Rogers, 1999). Bu sebeple yeni bir interaktif telekomünikasyon servisinin kullanıcı sayısında olduğu gibi dışsallıklı bir yeniliğin yararı bireye göre de dıştadır.şebeke dışsallığının olmaması Internetin yayılımının ilk aşamalarında olduğu gibi interaktif bir yeniliğin benimsenme hızını yavaşlatır. Sistemdeki birçok bireyin “Herkes bunu kullanıyor” diye düşündüğü yeterli benimsenme olduğunda benimsenme oranı hız kazanır (Internet için bu nokta 1990 civarı Kuzey Amerika’da başladı) ve kritik kitle oluşur. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Cep telefonlarının yaygınlaşması kullanıcılar varolan tüm telefon kullanıcıları apına bağlı oldukları için interaktif telekomünikasyon servislerinin dışsallık sorununu aşmak zorunda değildi. Cep telefonları her kullanıcının sadece diğer cep telefonlarıyla iletişim kurabileceği şekilde tasarlansaydı kritik bir kitle bu yeniliğin yayılmasında önemli olurdu (Mahler ve Rogers, 1999). Faks, e-posta ve videokonferans kullanım oranlarında kritik bir kitleyle tanımlanmıştır ama ses mesajlarında bu söz konusu değildir (çünkü ses mesajları mevcut telefon ağlarına bağlanarak çalışır). Kritik kitleye ulaşmadan önce interaktif bir yeniliğin benimsenme oranını yavaşlatan etkenler ( şebeke dışsallıkları gibi) kritik kitleye ulaşıldıktan sonra oranı hızlandırmaya hizmet eder (Wieber,1992,1995). <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Şebeke dışsallıklarının telekomünikasyon yeniliklerinin benimsenme oranı üzerine etkileri uyumluluk standartlarına bağlıdır. Örneğin VCR aracı için (VHSye karşılık Beta) iki standart 1980lerde VCR kullanımının yaygınlaşmasının ilk 10 yılı boyunca Japon elektronik üreticilerinin karşıt grupları tarafından desteklenmişti. Tek bir standardın olmaması tüketicilerin VCR kullanım oranını yavaşlattı. Her bir standart için kritik bir kullanıcı kitlesine ulaşılmak zorundaydı. Sadece bir standartta kritik kitleye ulaşılmıştı ve diğer standart Birleşik Devletler’de Pazar yerinde başarısızlığa uğradı. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Burda görüyoruz ki kritik kitle kavramı birkaç sosyal bilim teorisiyle çok yakından alakalıdır: toplu hareket mantığı, orta malların trajedisi ve şebeke dışsallığı. Bu alakalı kavramlar interaktif iletişim yeniliklerinin yayılımında kritik kitlenin rolünü anlamamıza yardımcı olur. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Yayılım sürecinde kritik kitle kavramı işletmeler üzerinde yeni bir ürün pazarlarken önemli bir etkisi vardır. Pazarlama yayılım uzmanları çözümlemeleri için yeni bir bağlı değişken, bir toplumda yeni bir ürünün kritik kitleye ulaşması için gereken zaman miktarı, tanımlamada öncü oldular (bu değişken “kalkış zamanı” olarak tanımlanır). Örneğin Shermesh ve Tellis (2002) 16 Avrupa ülkesinin her birinde 10 ürünün satışı üzerine veri topladı. Her ülkede her bir yeni ürün için tanıtımından kritik kitlesine ortalama 6 yıllık uzak bir kalkış (kritik kitle) saptadılar. Shermesh ve Tellis (2002) kritik kitlenin oluştuğu yılı her bir yeni ürün için yıllık kullanım oranı verilerini değerlendirerek belirlediler. Mutfak ve çamaşır ürünleri için ortalama kalkış zamanı bilgi ve eğlence ürünlerinin tanıtımından kalkış zamanına 2 yıllık süreyle kıyaslandığında 7.5 yıldı. Bir ülkede yeni bir ürünün nispeten kısa bir kalkış süresi olması olasılığı o ürün komşu ülkelerde çoktan kritik kitleye ulaşmış olsaydı, yüksek olurdu. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Shermesh ve Tellis tarafından yürütülen araştırma (2002) Avrupa milletleri ya da Birleşmiş Devletler gibi farklı sistemlerde bir yeniliğin kalkış zamanının potansiyel bir karşılaştırmalı çözümlemesini önerir. Finlandiya’da Lauri Frank tarafından yapılan benzer bir araştırma (2001) Avrupa Birliği’nin 15 ülkesinde cep telefonunun yaygınlaşma oranını incelemiştir. Frank Kuzey Avrupa milletlerinin (örneğin İsveç, Danimarka, Finlandiya) Güney Avrupa ülkelerinin cep telefonunu benimsemesindeki gecikmeyle bu sürece girdiğini bulmuştur. Kuzey Avrupa ülkeleri cep telefonlarıyla nispeten daha erken tanışarak kazanımlarını elde etmişlerdir (örneğin İsveç cep telefonunu 1981 yılında, Finlandiya ve Danimarka bir sonraki yılda tanıtmıştır ama Yunanistan İsveç’ten 12 yıl sonra, 1993’e kadar cep telefonu satmamıştır). Yunanistan en yavaş cep telefonu kullanım oranına sahiptir çünkü kısmen daha hızlı yayılımlı ülkelerle bağlantılı değildi. Frank öncü İsveçli coğrafyacı Torsten Hägerstrand’ın (1952) görsel yayılım teorisinden yararlanmıştır. Ama Frank önceki araştırmayı sadece komşu kullanıcı sayısının merkez bir meillet üzerinde etkisini değil aynı zamanda her zaman aralığında her komşuda cep telefonu kullanımı oranını da hesaplayarak geliştirmiştir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Burada kritik kitle kavramının yayılım sürecini sadece sezgisel olarak anlamamıza nasıl yardım edebileceğini değil aynı zamanda yeni teori çözümlemeleri ve çalışmalar için nasıl yeni bağlı değişkenler önerebileceğini de gördük. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">İzlenirken İzlemek // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Bir kuruluşa yeni bir e-mail sistemi getirildiği zamanı düşünün. E-mail, ek kullanıcılar katıldığı takdirde çok daha faydalı hale gelir. Eğer ilk kullanıcılar, daha uzun süreli yararları ya da kuruluşlarının yararlarından çok yalnızca kendi anlık yararlarını düşünürlerse kimse kullanıma dahil olmaz, yeniliklerin S şeklindeki yaygınlaşma süreci gelişmezdi. Büyük ve önemli bir kullanıcı kitlesi oluşana dek interaktif yeniliklerin bireysel kullanıcılar için çok az avantajı (hatta daha çok dezavantajı) olurdu. İşte bir diğer bireysel/sistematik ilişkiler örneği de daha önceki kolektif hareketin mantığı durumunda olduğu gibi katılımcıların kötü sonu ve ağ dışsallıklarıdır. Önemli sayıda birey bir interaktif yeniliği kabul ettiği zaman kişiler arası yayılım kendi kendine yetebilen bir duruma gelir ve karşılıklı dayanışma interaktif yeniliklerin bağıl avantajını artırır. Çoğunluk bu yüzden bir tür “tipping point” ya da yayılım sürecindeki sosyal giriş basamağı durumundadır. Çoğunluk sağlandıktan sonra sosyal sistemin normları sistemdeki diğer bireysel üyelerin de katılımını teşvik eder. Sayıca en üst noktaya ulaşıldığında yenilikteki yalnızca birkaç fazladan kullanıcı, kullanım hızla artarken birdenbire büyük bir farklılık yaratır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Bireyler biraz da gelecekteki diğer katılımların beklentisiyle yeniliği kabul ederler. Bu, Allen tarafından şu şekilde belirtilmiştir: “Öyle görünüyor ki bireyler seçimlerini diğerlerinin seçimlerine dayandırıyorlar. Bu yüzden bireylerin karar verme konusundaki çabaları “grubu (topluluktaki diğer kişiler) izleme”ye, grup seçiminin ne yönde olabileceğini ayırt etmeye bağlıdır. Grup açısından sonuç herkesin izlenirken izlediğidir. Bulaşıcı etki, bireyin arkadaşlarının e-mail gibi bir interaktif iletişim teknolojisini kabul ettiğini gördüğü zaman oluşur. Bu yüzden izlenirken izlemek, interaktif yeniliklerin yayılmasında özellikle önemli bir rol oynamaktadır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Çoğunluğun tavrı interaktif yeniliğin devam etmemesini de sağlayabilir. Daha önce bahsedildiği gibi yayılım teorisi normal olarak, katılım konusunda bireyler üzerindeki tek yönlü etkilerin büyük bir kısmını üstlenir: sonraki katılımcılar önceki katılımcılardan etkilenir fakat bunun tersi olmaz. İnteraktif olmayan yenilikler için bu tek yönlü etkilenme ilişkisi bir tür ardışık dayanışmadır. Çoğunluk, önceki kullanıcıların sonraki kullanıcılardan (ve devam etmeyenlerden ve reddedenlerden),ya da tam tersi, etkilenmeleri durumunda karşılıklı dayanışma meydana geldiğini ifade etmektedirler: “Kullanıcılar taraf değiştirdiğinde (daha fazla taraf değişimini körüklediği için) kalan kullanıcıların yararları azalacak ve çoğunluk interaktif yeniliğin kullanım oranını artırabildiği gibi kullanımdan vazgeçme oranını da hızlandırabilir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Örneğin bir kuruluşta gelen e-maillere cevap vermeyi kesen bir kimseyi düşünün. Kendilerine cevap verilmemesi çok geçmeden, e-mail gönderip cevap alamayan diğer kimseler tarafından açıkça görülecektir. Ve e-mailin bu kişiye ulaşmak için etkili bir yol olmadığı sonucuna varacaklardır. İletişim ağından herhangi bir ayrılış ağdaki birçok insanı etkiler ve herkes e-mail sistemini bırakma konusunda yavaş yavaş daha istekli hale gelir. İnteraktif yeniliğin bir kişi tarafından bırakılması, çoğunluğun bırakmasına ve belki de bu yeni fikrin bütün sistem tarafından reddedilmesine yol açabilir. Böyle bir reddediş günümüzde çok da mümkün olmasa da (e-mailin günümüzde çok yaygın olarak kullanılması dolayısıyla), 1990ların başında bazı kuruluşlarda meydana gelmiştir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Çoğunluğun tartışmasında bu noktaya kadar, diğerlerini etkileme potansiyelleri bakımından tüm kullanıcıların eşit olduğunu varsaydık. Açık bir şekilde, eşit değillerdir. Az sayıdaki, yeni bir fikri benimseyen etkili bireyler, eşit sayıda daha az etkili bireylerden daha güçlü bir çoğunluk gibi görünebilirler. Çoğunluk genellikle sistemdeki iletişim ağı yapısı, çoğunluğun interaktif yeniliğin yaygınlaşma sürecindeki gücüne katkı sağlamak için sisteme fikir liderlerini dahil eder. Bu olgu kısmen yeni kitapların, filmlerin, müziklerin ve diğer zevke hitap eden ürünlerin bazen nasıl da duyuları bir anda harekete geçirdiğini açıklamaktadır. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Katılımın Bireysel Eşiği // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Eşik, belirli bir kişi aktiviteye katılmadan önce aktiviteye katılması gereken kişilerin sayısıdır (Granovetter…). Bir yeniliğin yaygınlaşması durumunda eşiğe kişinin, bireyin kişisel iletişim ağındaki kişilerden bazılarının bu yeniliği kabul etmiş ve bundan memnun olmaları sonucunda ikna olmasıyla ulaşır. Unutulmamalıdır ki eşik, incelemenin bireysel basamağında ortaya çıkmaktadır; halbuki çoğunluk sistem basamağında etkili olmaktadır. Toplumlar, kuruluşlar ve halk gibi sistemler büyük bir çoğunluğa sahipken bireylerin katılım eşikleri vardır. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kişiler Niçin Kritik Kitleden Önce Benimser? // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kritik kitlenin difüzyon sürecindeki rolünü anlamadaki anahtar soru niçin kritik kitleye noktasına ulaşılmadan önce interaktif teknoloji benimsenir..Herhangi bir önceki noktada ,yeniliği benimsemedeki algılanan maliyeti onun algılanan göreceli avantajlarından daha önemlidir. Geçmiş difüzyon araştırması birçok bireyin yeniliği kabul etmesinin akranlarının yenilikle ilgili başarı deneyimlerini öğrendikten sonra gerçekleştiğini söylemesine rağmen erken benimseyen bireyler, yeniliğin kabul edilme oranı yakın zamanda olacak umuduyla kabullenmeye karar verebilir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Şekil 8-7 Coleman ve meslektaşlarının tetracycline difüzyonu çalışmasına karşılık olarak Peoria’da 3 numaralı tıp doktor davranış eşiğini gösterir.Bu doktor grubundaki diğer beş doktorun kişisel ağına sahiptir.Difüzyon süreci başlayınca bu doktorların hiç biri yeni ilacı benimsemez.Üç ay sonra ,merkez bireylerin ağ partnerlerinden iki tanesi benimsedi.(Doktorun kişisel ağındaki beş bireyin yüzde kırkı)Yeni ilacı benimseyen kişisel ağındaki oran yükseldikçe, o da giderek kabul etmek için etkilendi. Ağ partnerlerinin benimseme oranı 17 aylık süreçte 3 ayda %40 a, 5 ayda %80’e 8 ayda %100 e yükseldi. Peoria’da ki tıp topluluğu, Allen’a göre ilacın difüzyonu sıarasından izlenilen herkesin izlediği bir sistemdir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Benimsenme eşiği sistemdeki farklı bireylere göre değilişklik gösterir. Yeniliği benimsemede acele eden yenilikçiler yüksek girişim oranından dolayı önce düşük bir benimseme eşiğine sonra daha yüksek eşiğe sahip oldular.Bireyin benimseme eşiği <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> S-kıvrımlı difüzyon yaratarak normal olarak dağıtılılır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Şekil 8-7 Bireyin Peorida 3 numaralı Tıp Doktorun Yeni İlacını benimseme eşiği <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%; mso-fareast-language: TR; mso-no-proof: yes;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Tetracycline ‘ı difüzyon sürecini ilk altı ayında benimsedikleri için, bu doktor beş doktorun kişisel iletişim ağındaki merkez bireydir. Bu doktor diğerlerine oranla yeni ilaca ilişkin yüksek eşik direncine sahiptir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Valente (1995) ağ eşiğinin, bireylerin kişisel ağ partnerleri ve sistemlerine nazaran yenilikçiliklerini sınıflandırmak için kullanılabileceğini gösterdi. Bu tip bir analizde, difüzyon sürecinde erken benimseyen bireyler yer alabilir ama kişisel ağ partnerlerine göre gecikebilirler. Benzer şekilde Valente (1995) analizi ağ partnerleri aracılığı ile yeniliğe maruz bırakılan ama hala benimsemeyen bazı bireylerin geç benimseyiciler olduğunu göstermiştir. Ağ partnerleri tarafından yeniliğin sergilenmediği diğer bireyler geç benimseyicilerdi. Burada bireyin ağ partnerinin yeniliği benimseme işlevi olarak kişinin yenilikçiliğinin keşfetmedeki analitik avantajları görüyoruz. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Genelleme 8-13 Kişisel ağındaki bireyler daha önceden bir yeniliği benimsedi ise bireylerin bir yeniliği benimseme olasılığı daha fazladır. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Difüzyon doğada oldukça sosyaldir: Bireyin akranlarının belirli bir sayısı benimsediği zaman kişinin benimseme eşiğine ulaşılır.Çok düşük eşiğe sahip yenilikçiler bir yeniliği daha erken benimser ve bir yenilik sistemindeki difüzyon sürecini başlatır.Önceden benimseyerek yenilikçiler diğerlerine yardım eder,sonradan kabul eden yenilikçiler onların benimseme eşiğine ulaşır.Etkileşimliği yeniliği benimseme oranındaki kritik kitleye ulaşıldığında, bireylerin ağ partnerlerinin yüzdesi ani bir sıçrayış gösterir.Bu süreç kritik kitlenin farklı bireylerin eşiğinde nasıl meydana geldiğini açıklar. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Sistem üyelerinin benimseme davranışı üzerinde kritik kitlenin etkisini açıklamak için, mikrodüzey kişisel iletişim ağlarını düşünmek yararlıdır. Kritik kitle hakkındaki birçok anahtar soru, sadece kritik kitlenin görüldüğü ağları ve etkilerinin nasıl ortaya çıktığını inceleyerek cevaplanabilir. Tabiki bireyin benimseme eşiği ölçülerini bireyin kişisel ağ düzeyinde tahmin etmek bir sistem düzeyinde tahmin etmekten daha kesindir. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kritik kitle kavramı, özellikle interaktif iletişim yenilikleri durumunda difüzyon teorisinde önemli uyarlamaları çağrıştırır. Kritik kitle ayrıca interaktif olmayan ortamlarda da görülebilir. Mesela yeni bir kıyafeti sosyal elit bir kritik kitle giymeye başladığı zaman moda olur.Diğer bireyler, yeni bir kıyafet modası onun yerine geçinceye kadar hızla yeni modayı benimser.Bu bir moda difüzyonudur.Karşılıklı bağımlılığın büyük bir kısmı herhangi bir yeniliği benimseyen benimseyiciler arasında görülür. Benimseyenler yenilik üzerinde olumlu ya da olumsuz değerlendirmeler yaparak diğerlerini etkilerler.Bu akran etkisi, difüzyon kıvrımını yığılmalı benimseminin yüzde 5-yüzde 20 arasında gerçekleştirir.Bu çıkış gerçekleştiğinde çok küçük ek bir oran yeniliğe ihityaç duyulur.Etkileşimli olmayan S-kıvrımlı benimseme için bu açıklama kritik kitleyi çağrıştırır.Etkileşimli yenilikte farklı olan benimseyen ve karar veren ilişkisi arasında “zorlama niteliği” yapılanması vardır. <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Ağlar ve Turboşarj Etkisi // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kişisel ağ değişkenlerini dikkate almak, bir difüzyon bilimcinin ,yenilikçilik gibi bir bağımlı değişkende daha fazla değişimi açıklamasına yardım edebilir.Turboşarj etkisi ,bağımlı değişkene bağlı ek bir değişkendir.Dr Shaheed Mohammed (2001) aile planlaması difüzyonu çalışmasında 3.020 yanıtlayanı ile turboşarj etkisini araştırdı.Her bir yanıtlayan kişiye önemli konuları konuştukları diğer dört kişiyi tanımlamarı sorulmuştur.Aynı dinden,aynı kabileden aynı cinsiyetten kişilerle konuşan yanıtverenlerle yüksek dereceli bir homophily bulundu.Aile planlamasını ve HIV engellemesini teşvikeden bir rodayo dizisi dinleyicileri diğer dinleyiciler ile konuştu.Mohammed (2001)Yükseliş tutarlı olmasına rağmen aile planlamasının benimsenmesi bağımlı değişkenleri eğitim,sosyoekonomik statüler gibi bağımlı düzeydeki değişkenlere bağlı ek değişkenler olarak açıkladığını buldu.Bireyin yenilikçiliği üzerinde daha fazla turboşarj etkisi çalışmasına ihtiyaç duyulur. //<span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Kritik Kitle İçin Stratejiler // <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">Bir sistemde interaktif yenilik için kritik kitleye ulaşmada hangi stratejiler kullanılır: <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">
 * **<span style="color: white; font-family: 'Times New Roman','serif'; mso-themecolor: background1;"> Ölçme Yöntemi ** || **<span style="color: white; font-family: 'Times New Roman','serif'; mso-themecolor: background1;"> Açıklama  ** || **<span style="color: white; font-family: 'Times New Roman','serif'; mso-themecolor: background1;"> Sorulan Sorular  ** || **<span style="color: white; font-family: 'Times New Roman','serif'; mso-themecolor: background1;"> Avantajlar  ** || **<span style="color: white; font-family: 'Times New Roman','serif'; mso-themecolor: background1;"> Sınırlılıklar  ** ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Sosyometrik yöntem ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Sistemdeki üyelere bir fikir konusunda bilgi ve tavsiye almak için kime gidecekleri sorulur  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Lideriniz kimdir?  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Sosyometrik soruların yönetilmesi kolaydır, farklı durumlara ve sorunlara uyarlanabilir; en yüksek geçerlilik  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Sosyometrik verilerin analizi karmaşık olabilir.Az sayıda fikir lideri belirlemek için çok sayıda bireyle çalışmayı gerektirir.Sosyal sistemin yalnızca bir parçasıyla görüşülen örneklemlerde uygulanamaz  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Bilgi verenlerin değerlendirmeleri ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Sistemdeki öznel seçilmiş anahtar bilgi veren kişilere fikir liderlerini belirlemeleri için danışılır  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Bu sistemdeki liderler kimlerdir?  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Sosyometrik yöntemle karşılaştırıldığında maliyet ve zaman tasarrufu  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Her bilgi veren sistemle iyice benzer olmalıdır  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Kişisel-tanımlama yöntemi ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Her yanıtlayıcıya kendisini bir fikir lideri olarak algılayıp algılamadığına dair sorular sorulur  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Bu sistemde siz bir lider misiniz?  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Bireylerin davranışlarını etkileyen fikir liderliğine ilişkin algılarını ölçmesi  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Yanıtlayanların kendi imajlarını tanımlayabilme ve raporlayabilmelerinin doğru olmasına dayanır  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Gözlem ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> İletişim ağ bağlantıları meydana geldiklerinde tanımlanır ve kaydedilir.  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Hiç.  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Yüksek geçerlilik  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Sıkıcı; en iyi çok küçük sistemlerde işler gözlemcinin çok özverili davranması gerekebilir  ||
 * <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Monomorfik ve Polimorfik Fikir Liderliği **
 * <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Fikir Liderlerinin Özellikleri **
 * **<span style="color: white; font-family: 'Times New Roman','serif'; mso-themecolor: background1;"> Araştırmacılar, Araştırma Deseni ** || **<span style="color: white; font-family: 'Times New Roman','serif'; mso-themecolor: background1;"> Fikir Liderlerini Tanımlama Yöntemi  ** || **<span style="color: white; font-family: 'Times New Roman','serif'; mso-themecolor: background1;"> Yayılma Sürecinin Amaçları  ** || **<span style="color: white; font-family: 'Times New Roman','serif'; mso-themecolor: background1;"> Fikir Liderlerinin Aracılığının Etkileri  ** ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Castro ve diğ.(1995), **
 * <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Rasgele kontrollü deneme 3 yıl süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Anahtar bilgi vericiler(Phoenix, Arizona’daki yedi kilisenin rehipleri)  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Her kilisede göğüs kanseriyle mücadelede kilise üyelerine cesaret veren düşünce liderleri  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Celentano ve diğ.(2000), Rasgele kontrollü deneme 21 ay süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Anahtar bilgi vericiler ve sosyometrik(Thai Royal Army askerleri)  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Thai ordusundaki 450 erkek arasındaki yüksek HIV ve STD enfeksiyon oranının azaltılması  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Earp ve diğ.(2002), Rasgele kontrollü deneme 3 yıl süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Anahtar bilgi vericiler(Kuzey Carolinadaki 5 kasabadan 170 fikir lideri)  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Kelly ve diğ.(1992), Rasgele kontrollü deneme 6 ay süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Gözlem ve gey barlardaki anahtar bilgi vericiler(3 şehirdeki tanımlanmış 43 fikir lideri barmen)  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Kelly ve diğ.(1997), Rasgele kontrollü deneme 1 yıl süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Gözlem ve anahtar bilgi vericiler (4 şehirdeki gey barlardaki barmenler)  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Lomas ve diğ.(1991), Rasgele kontrollü deneme 2 yıl süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> 4 Ontario Devlet hastanesinde görevli doktorlardan 4 fikir lideri sosyometrik adayı  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Miller ve diğ.(1998), Rasgele kontrollü deneme 5 noktada veri toplamayla 8 ay süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Gözlem ve anahtar bilgi vericiler(New York Citydeki fahişe barlarındaki barmenler)  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Puska ve diğ.(1986), Alan deneyi 4 yıl süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> 805 fikir lideri, Anahtar bilgi verici olarak tanımlanan 2 kişi her köyden North Karelia County, Finlandiya’da  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Tessaro ve diğ.(2000), Alan deneyi 18 ay süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Anahtar bilgi vericiler 4 şantiyede görevli 104 kadın fikir lideri  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * **<span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Valente ve diğ.(2002), Rasgele kontrollü deneme 3 ay süreyle ** || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';"> Anahtar bilgi vericiler(öğretmenler) sosyomettik yöntemler(anket) ve ağ yöntemi(16 Kaliforniya okulundaki 6. Sınıflardan 1960öğrenci)  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  || <span style="font-family: 'Times New Roman','serif';">  ||
 * <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;"> Yayılım Ağları **
 * <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt; line-height: 115%;">İnteraktif Yeniliklerin Yayılmasında Kritik Kitle **
 * 1) <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt;">İnteraktif yeniliğin ilk benimseyicileri olarak bir sistem hiyerarşisindeki saygıdeğer bireyler hedeflenmelidir.Örneğin; bir organizasyonun başkanı e-mail gibi bir interaktif teknolojiyi desteklerse ve organizasyondaki diğer kişilere ilk olarak mesaj gönderirse,açık bir meta iletişim mesajı uygulanır.Diğer kişilerde başkanın elektronik mesajına cevap vermek için yeni teknolojiyi benimserler.Sistemin kritik kitle bağlamı,interaktif yeniliği benimsemede önemli olabilir.
 * 2) <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt;">Bireylerin yenilik algısı şekillenebilir ,mesela benimsemenin kaçınılmazlığını,istenildiğini zaten var olduğunu veya yakında ortaya çıkcağını belirtelerek.
 * 3) <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt;">Yenilik,daha yenilikçi olma olasılığı olan sistemdeki sağlam gruplara sunulmalıdır.Mesela,e-mail sistemleri genellikle grupların R&D bölümüne sunulur.R&D üniteleri genellikle yeniliğin zenginleştirilmiş ortamlarına sunulur.E-mail organizasyondaki R&D ünitesine ulaştıktan sonra şirket çapında sunuldu.
 * 4) <span style="font-family: 'Times New Roman','serif'; font-size: 12pt;">İnteraktif yeniliğin erken benimsenmesini için teşvik eden kişiler bulunmalıdır,en azından kritik kitleye ulaşana kadar.En doğrudan yaklaşım zamanı kısıtlı seçilmiş gruplara hizmeti ücretsiz sunmaktır.( Rholfs,1974)Amerika da 2001 de yeni hibrid araçları pazarlayan bir otomobil şirketi gerçek üretim maliyetinin 3te2 si fiyatına sundu.Yeniliğin benimsenmesi için de teşvik olarak 3 yıl için bakım ve servisi ücretsiz sundu.2yıl sonra 18bin araç satıldı,kritik kitleye yaklaşıldı.Daha sonra kritik kitleye ulaşmak için hibrid araçlara özel teşviklere ulaşılacak ve teşvikler bitecek.